S’abonner au restaurant, la solution des établissements pour sortir de la crise?

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De la chaîne de fast-food au restaurant haut de gamme, ils sont de plus en plus nombreux à tenter la formule par abonnement avec l’objectif de diversifier leurs revenus, mis à mal par la pandémie, et de fidéliser une clientèle.

Depuis deux ans, Jebin Tuladhar, manager de Shanti, restaurant indien de Boston, navigue à vue entre confinement, restrictions et appréhensions. Pour s’en sortir, Shanti –qui compte trois établissements dans la région– n’hésite plus à expérimenter et propose notamment depuis juin la livraison, pour 80 dollars par mois, d’un repas gastronomique pour deux.

La formule a séduit à ce stade environ 80 abonnés et, avec environ dix comptes supplémentaires par mois, le gérant espère arriver bientôt à 160, ce qui correspond, selon lui, au seuil de rentabilité.

A Washington, le restaurant italien La Collina a lancé un « Pasta Club » avec, pour 85 dollars mensuels, deux livraisons de pâtes avec la sauce maison de la cheffe Katarina Petonito. Ils sont environ 60 foyers à s’être laissés séduire jusqu’à présent.

« La pandémie a clairement amené les restaurants à changer et à trouver de nouvelles façons d’entrer en relation avec les clients« , explique Danya Degen, directrice des opérations du Eastern Point Collective, groupe dont fait partie La Collina.

« Vous voulez que vos clients fidèles continuent à penser à vous mais aussi générer des revenus supplémentaires et avoir un chiffre d’affaires assuré », décrypte David Henkes, du cabinet de conseil en restauration Technomic.

Les chaînes se mettent aussi à l’abonnement: Pret A Manger sert, pour 19,99 dollars par mois, jusqu’à 5 cafés par jour, une offre lancée en septembre après un essai réussi au Royaume-Uni depuis 2020. En janvier, l’enseigne de fast-food Taco Bell a sorti le « Taco Lover’s Pass », qui permet de commander un taco par jour sur une période de 30 jours, moyennant 10 dollars.

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Le groupe présente l’initiative comme limitée dans le temps, sans pour autant fixer d’échéance, et la considère visiblement comme une expérience grandeur nature.

« Notre but avec ce test est d’observer comment nos clients prennent cette offre qui est rentabilisée (pour le consommateur) en quelques visites seulement », indique à l’AFP Zipporah Allen, responsable numérique chez Taco Bell.

Supprimer le risque

« Ce que vous espérez, c’est avoir un contact avec le client », selon David Henkes. « Et quand il vient pour son taco, son café, le but, c’est d’étoffer la commande. Un sandwich, une pâtisserie, un autre café pour son ami… »

Hors restauration rapide, la plupart des établissements qui ont lancé des abonnements s’appuient surtout sur les livraisons à domicile, pandémie oblige, mais ils ne comptent pas s’arrêter là.

S'abonner au restaurant, la solution des établissements pour sortir de la crise?
© Getty Images

L’Eastern Point Collective a ainsi créé pour son bar The Wells une « Gin Society » qui comprend, outre l’envoi à domicile des ingrédients pour un cocktail chaque mois, la priorité pour réserver dans l’établissement et l’accès exclusif à de nouvelles boissons et nouveaux plats une fois sur place.

A Boston, les propriétaires de Shanti prévoient l’introduction en mars d’un nouvel abonnement qui porterait sur un certain nombre de repas au restaurant, et non plus chez soi.

« Je ne sais pas ce qui va marcher ou non », reconnaît Jebin Tuladhar, mais l’heure est à l’innovation.

Plusieurs plateformes sont déjà sur les rangs pour accompagner les restaurants dans l’aventure, notamment Table22, qui collabore avec Shanti et La Collina.

A New York, quelques entrepreneurs ont monté le Summerlong Supper Club qui a mis sur pied, avec succès, un premier programme par abonnement début 2021, avec seize restaurants partenaires. Plus de mille personnes y ont souscrit, et environ mille de plus à Washington, pour une opération similaire.

Si le Supper Club s’est concentré sur les restaurants haut de gamme, l’agrégation et la mutualisation semblent avoir de l’avenir à tous les niveaux de prix, à l’image de Goldbelly qui compte plusieurs centaines de restaurants partenaires.

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Pionnière du secteur (2013), la startup aux abonnements barbecue, pizza ou gâteaux a levé 100 millions de dollars auprès d’investisseurs en mai.

Désormais habitués à payer tous les mois pour streaming, musique ou club de gym, les consommateurs sont davantage ouverts à des formes nouvelles d’abonnement.

Côté restaurants, « préparer de la nourriture et la vendre, c’est une formule très risquée », selon Vinay Gupta, propriétaire de Summerlong Wine, qui a été l’une des chevilles ouvrières du projet Supper Club. « Il faut faire les plats et les vendre avant que les aliments ne soient plus bons, dans les bonnes quantités. »

Avec l’abonnement, « vous supprimez le risque, en faisant en sorte que les clients paient avant pour ce qu’ils vont manger », dit-il. « Donc je pense que ce modèle ne peut que se populariser. »

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