Beauté c’est Belge: notre grande enquête sur la beauté made in Belgium

Combien de temps et d’argent la femme belge consacre-t-elle à sa routine beauté? Quel regard porte-t-elle sur les cosmétiques de chez nous? Pour le lancement de la première semaine Beauté c’est Belge, nous avons examiné la question et mener notre petite enquête.  

Saviez-vous qu’il existe plus de 50 marques de cosmétiques belges, initiées pour la plupart ces vingt dernières années? Une goutte d’eau dans un marché mondial qui devrait peser d’ici 2031 pas loin de 613 milliards d’euros. Notre magazine s’est depuis toujours intéressé aux entrepreneurs locaux. C’est pourquoi, à la manière de nos numéros «Mode c’est Belge» qui soutiennent deux fois par an la mode de chez nous, Le Vif Weekend a décidé de lancer cette année sa première semaine Beauté c’est Belge en proposant tous les jours sur son site Internet des articles consacrés à ce secteur ultradynamique. 

L’occasion nous semblait parfaite pour nous interroger sur la manière dont nous achetons et consommons aujourd’hui nos cosmétiques, ces produits qui nous accompagnent dans les moments les plus intimes de notre quotidien. Le body positivisme et les courants luttant contre l’âgisme ont-ils libéré les Belges de la pression sociale? La durabilité est-elle devenue le critère principal qui dirige leurs choix? Se laissent-ils influencer par les réseaux sociaux et les micro-tendances? Enfin, connaissent-ils et recherchent-ils des marques de chez nous? 

Pour répondre à toutes ces questions nous avons mené l’enquête en nous associant à d’autres titres du groupe Roularta (Gaël, Femmes d’Aujourd’hui et Flair ainsi que leurs équivalents néerlandophones). Nous avons sondé nos lecteurs en ligne durant le mois d’octobre. Plus de 1.700 personnes ont répondu à notre enquête dont 86,5% de femmes. C’est donc sur elles que s’est concentrée notre attention. 16% des répondantes ont moins de 45 ans quand la tranche la plus large – 32% – se situe entre 55 et 65 ans. 

Pointons en préambule que 71% des femmes reconnaissent avoir une routine de soin quotidienne bien établie, un chiffre quasiment identique pour toutes les tranches d’âge.

Si 26,8% se disent déjà consommatrices de cosmétique belge – un chiffre dont il y a lieu de se réjouir –, 64,2% admettent qu’elles ne savent pas si ce qu’elles utilisent provient de Belgique… ou pas.

Pour chercher de l’information, c’est encore vers les articles de presse (64,3%) qu’elles se tournent mais surtout vers les échantillons (79,3%). Notre Belgian Beauty Box disponible en édition limitée leur permettra de découvrir onze produits full size qui, nous l’espérons, compteront très vite parmi leurs favoris. Mais avant de retrouver chaque jour un point majeur de notre sondage sur le site, en voici les grandes lignes, en primeur. 

La puissance du filtre

Le courant du body positivisme aurait-il eu un impact positif sur le regard que portent les femmes sur les apparences? Près d’une sur deux assure ne ressentir aucune pression face à des normes de beauté même si elles sont 71% à suivre une routine quotidienne. Les jeunes générations ressentent toutefois d’avantage cette pression: 85% des personnes âgées de moins de 35 ans perçoivent le besoin de répondre à des normes de beauté. Une ligne mince (75%) et une apparence jeune (33%) sont les principales préoccupations, suivies d’une peau lisse (45%) et d’un corps tonique (24%). De plus, 30% admettent ne jamais sortir de chez elles sans maquillage. 

«Cela met en évidence la montée de l’idée de «filtre» dans le maquillage, un phénomène qui trouve son origine dans l’ère numérique, explique Elisa De Wyngaert, commissaire de l’expo Mascarade, maquillage & Ensor qui se tient actuellement au MoMu, à Anvers. Les effets de floutage que nous observons dans le maquillage font référence aux filtres de réalité augmentée sur les réseaux sociaux qui nous transforment en un avatar de nous-mêmes. Certains produits promettent d’imiter ces filtres, en visant une peau «parfaite, lisse et radieuse». La ligne de démarcation entre le physique et le virtuel s’estompe, ce qui donne à de nombreuses personnes l’impression que leur image doit répondre à des normes impossibles à atteindre et non à un visage naturel avec des pores et des «imperfections» que l’on ne voit pas dans l’univers numérique.»

Une pression qui s’estompe

Avec l’âge, la pression – heureusement – semble diminuer. Parmi les femmes âgées de 35 à 44 ans, 25% ne se sentent pas influencées par les idéaux de beauté; chez les 45-54 ans, le pourcentage passe à 36,2%, chez les 55-64 ans à 48,9% et chez les 65-74 ans à 62%. Parmi les plus de 75 ans, seule une petite minorité ressent encore de la pression. En revanche, pour 85% des jeunes de moins de 35 ans, la recherche de l’idéal de beauté parfait reste un combat quotidien.

«Chaque génération subit la pression de l’industrie de la beauté, poursuit Elisa De Wyngaert. Elle peut souvent se manifester de manière insidieuse, par exemple sous la forme de conseils. Mais tout le monde ne ressent pas ces pressions comme négatives. Il est indéniable que la beauté est de plus en plus au centre des préoccupations des jeunes. D’ailleurs, il suffit de voir combien d’adolescents utilisent des soins anti-âge pour lutter contre leurs «premières rides». Il est inquiétant de constater qu’ils appliquent sur leur jeune peau des produits dont ils n’ont pas besoin et qui peuvent même être nocifs.»

Le vieillissement reste toutefois un sujet délicat qui projette une ombre insidieuse sur la vie de nombreuses femmes. Plus de la moitié d’entre elles (53%) citent la prise de poids comme un sujet sensible.Cette préoccupation majeure est suivie par les inquiétudes liées à une peau moins ferme (45%) et à un corps plus flasque (43%). Les rides en revanche – ce signe classique du vieillissement – ne sont perçues comme gênantes que par 36% des personnes interrogées.

«Les idéaux de beauté nous entourent toujours, mais ils évoluent constamment, constate Elisa De Wyngaert.  Les avancées technologiques et l’émergence de standards de beauté plus inclusifs impacteront – je l’espère – l’industrie de manière positive. Il est important que les gens réalisent qu’ils ne sont pas seuls avec leurs questions et leurs doutes, que ce sont des choses avec lesquelles beaucoup se débattent en silence.»

Une routine bien rodée

Toutefois, seules 26% des femmes aspirent à vieillir «naturellement».  Ce qui ne les empêche pas de mettre des actions en place pour que cela se fasse de la manière la plus douce possible.

Une femme sur deux consacre entre 15 et 30 minutes à ses soins quotidiens. Ce qu’elle considère comme du temps pour elle (49%), voire même un moment de pur luxe (48,2%). Dans les moyens utilisés, les produits cosmétiques arrivent en tête de liste: 70,7% des femmes interrogées les utiliseraient pour prendre soin de leur peau. 

«Les crèmes anti-âge peuvent être efficaces, mais leurs résultats dépendent fortement de la nature des ingrédients spécifiques que l’on y retrouve, pointe la dermatologue Samira Baharlou. L’utilisation quotidienne de produits cosmétiques peut avoir des effets à long terme sur la santé de la peau qui ne sont pas toujours positifs. Les ingrédients tels que les parfums, l’alcool et les conservateurs peuvent provoquer des irritations. Un usage excessif peut aussi perturber l’équilibre naturel de la peau, ce qui la rendra dépendante de soins externes pour une apparence saine.»

Dans les soins favoris, on retrouve en tête les crèmes anti-âge (87% en moyenne et 70,2% déjà pour les moins de 35 ans!) et les colorations (78,7%) loin devant toutes les procédures esthétiques et chirurgicales. Les traitements non invasifs, tels que les peelings ou les lasers, sont une option pour 18,3% d’entre elles. Seules 8 à 9% envisagent une artillerie plus lourde, comme les produits de comblement, le Botox ou les interventions chirurgicales.

Des achats raisonnés

Les produits de beauté représentent un marché important, c’est une certitude. C’est tous les deux à trois mois que les femmes achètent la plupart de leurs produits: 37% pour les soins du corps, 38,5% pour les cheveux, 45% pour les soins du visage. Pour les parfums et le maquillage, la fréquence est nettement moindre – on vise plutôt un achat tous les six mois pour 24% et 31,2% des répondantes. 

Etonnamment, c’est encore principalement dans des magasins physiques que s’effectuent les achats, à peine un peu plus d’une femme sur quatre assurant acheter des produits visage en ligne. Des pourcentages qui augmentent bien sûr lorsque l’on s’intéresse aux tranches d’âge les plus jeunes. Un chiffre qui n’étonne pas Angy Geerts, professeure de marketing à l’UMons. «L’achat d’un produit cosmétique met les sens en mouvement. L’odorat, le toucher, la vue sont mobilisés ce qui est plus compliqué lorsque l’on fait son shopping en ligne. Néanmoins, il ne faut pas sous-estimer la puissance du marketing en ligne: qui n’a pas déjà craqué pour un produit cosmétique qu’il ou elle a vu apparaître en permanence sur son feed? L’attrait de la nouveauté peut jouer, surtout pour les nouvelles marques qui ciblent plus spécifiquement les jeunes générations.»

Pour 57% des femmes, pouvoir se procurer directement et facilement le produit est essentiel. L’échantillonnage est également un facteur important. Ce qui motive leur choix? Pour 81% d’entre elles, l’efficacité avancée reste le facteur décisif, suivi de l’habitude ou de la familiarité de la marque (79%). Le prix (74%) n’arrive qu’en troisième position. «Pour un produit aussi impliquant, qui touche à la santé, la réputation de la marque, la confiance que l’on a dans l’efficacité promise, dans un usage sans risque va rassurer au moment de l’achat, reconnaît notre experte. C’est là aussi que le marketing d’influence peut entrer en jeu, surtout si l’on prend soin de travailler avec des filles qui n’ont pas nécessairement une énorme communauté mais dont la réputation est d’être intègres et authentiques.»

La durabilité en jeu

Sans intégrer le top trois, la durabilité, pointée par un peu moins d’une femme sur deux, n’occupe pas une place négligeable pour autant dans les critères d’achats. Ce résultat n’étonne pas nos experts.

«Le segment du bio est en baisse depuis environ deux ans, confirme le cosmétologue Frédérick Warzée, responsable communication chez Detic, l’association belge des producteurs et des distributeurs de cosmétiques. Une régression que des prix généralement plus élevés peut expliquer en temps de crise…»

Mais aussi le fait que la cosmétique dite conventionnelle a fortement «nettoyé» ses produits sous l’impulsion des utilisateurs d’applications comme Yuka pointant la présence dans les formules d’ingrédients jugés indésirables. «Lorsque l’on sait que ce qui se retrouve sous le label «bio» ou «slow» cosmétique représente à peine 10% du marché global, le fait qu’une femme sur deux se dise sensible à la durabilité est plutôt une bonne nouvelle, se réjouit en revanche Julien Kaibeck, auteur du livre Ma bible de la slow cosmétique, paru chez Leduc. 

Lorsqu’on interroge les femmes plus précisément sur ce que recouvre la notion même de durabilité, c’est l’importance d’un packaging écologique (60%), voire même ressourçable (57%), qui est mise avant, dépassant même l’utilisation d’ingrédients bio ou naturels (55,8%) et la production locale (20%) qui arrive bien plus bas. «Le facteur de naturalité est beaucoup moins aisément maîtrisable sans une très bonne formation en chimie», justifie Julien Kaibeck. Par contre, l’emballage, c’est une notion très concrète sur laquelle le citoyen a une prise directe. C’est là également que réside une part importante de l’empreinte carbone du produit.»

La force des marques belges

Un peu plus d’une répondante sur quatre achète à l’occasion un produit cosmétique made in Belgium. Et peut-être sont-elles même plus nombreuses à le faire puisque 64% admettent ne pas connaître l’origine exacte des marques qu’elles plébiscitent. «Ce sont des chiffres plus qu’encourageants au regard du caractère ultraconcurrentiel de ce secteur, analyse Angy Geerts. L’ancrage local, en particulier pour les plus jeunes générations, est un paramètre bénéfique… mais en même temps, dans le brouhaha médiatique ambiant, ce n’est peut-être pas leur belgitude qu’elles vont nécessairement choisir de mettre en avant.»

Lorsque l’on se penche plus précisément dans notre échantillon sur celles qui consomment des cosmétiques belges, elles associent à cette marque de fabrique l’idée de qualité (63%), de durabilité (43%), de naturalité (31%) et de production locale (50%).

Des éléments qui étonnamment passent devant l’efficacité (17,5%) pourtant pointée comme essentielle dans les critères généraux motivant l’achat d’un produit. «L’idée qu’un cosmétique belge, parce qu’il est produit chez nous, est forcément plus vertueux semble ici primer et ce même pour des marques qui n’ont pas fait le choix du naturel ou du bio, objecte Julien Kaibeck. Pourtant, très peu d’ingrédients proviennent en réalité de Belgique.» Pour Frédérick Warzée, «on se positionne ici davantage dans un achat plaisir» qui peut expliquer aussi que l’on soit prêt à y consacrer sans hésiter, dans 7% des cas, un budget plus élevé et, dans 62%, à payer plus dans une certaine mesure. 

«Les canaux de distribution choisis – souvent dans des boutiques généralistes où l’on vend aussi des vêtements, de l’alimentation… – contribuent à brouiller le message sur l’expertise, réagit Angy Geerts. Ces marques gagneraient en légitimité en rejoignant les canaux plus traditionnels de la cosmétique comme les supermarchés, les parfumeries ou les pharmacies.» Pas simple lorsque l’on veut garder une taille raisonnable et conserver son caractère artisanal.