Des masques, partout et pour tout

Sur support ou en tube, pour le visage, les lèvres, le cou ou le décolleté, pour hydrater, illuminer, lisser la peau ou nourrir les cheveux, le masque est devenu le produit star de nos salles de bains. Il y en a pour tous les goûts… et à tous les prix. Décryptage.

Longtemps, pourtant, il n’a été qu’une étape dans la routine des beautystas. C’était le  » complément de gamme  » typique, présenté sous forme de tube ou de pot et souvent destiné à dépérir sur une étagère de salle de bains. Mais voilà, la K-Beauty – comprenez, la beauté venue de Corée du Sud – est passée par là, faisant d’un coup du masque l’un des produits de soin les plus désirables du moment. Un phénomène incontournable en Asie, où ce rituel fait véritablement partie du quotidien. On se pose un  » sheet mask « , autrement dit un masque sur support gorgé d’actifs, tous les jours, tout en vaquant dans la maison à ses occupations domestiques, en faisant du sport ou en regardant la télévision.

Chez nous, même s’il reste souvent lié au  » me time  » du week-end, qui voit les femmes s’octroyer un peu de temps pour elles face à leur miroir, il compte désormais parmi les indispensables. A chaque problème, sa solution… ou plutôt ses solutions car une des sous-tendances de cet engouement est le multimasking. Et la pratique qui consiste à appliquer des soins différents, en fonction des besoins spécifiques de chaque zone du visage, se partage carrément entre copines et sur les réseaux sociaux !

L’avènement de la  » culture masque  » va évidemment de pair avec une attention particulière apportée au nettoyage de la peau. Là aussi, l’ère du duo lait-tonique sur coton est bien révolue. L’offre passe par un choix de textures de plus en plus large afin de satisfaire toutes les envies. Et surtout d’encourager les femmes, en particulier les plus jeunes, à transformer la corvée du démaquillage en plaisir addictif.

Instagram, qui n’a pas son pareil pour créer des rendez-vous temporels – à la manière du #tbt, qui consiste à poster le jeudi une photo d’un moment passé -, a fait éclore une série d’instants  » masque  » derrière des hashtags comme #sundaymaskday particulièrement populaires dans les stories de ce réseau social. Un moyen pour les fans de beauté de détailler chaque dimanche, à l’attention de leur communauté, leur routine, depuis la phase nettoyage jusqu’à la pose du ou des masques choisis, avant de terminer par un soin hydratant. Le tout sans fard et sans filtres, l’idée étant de mettre en avant les vertus d’une peau saine et éclatante. Pas étonnant, donc, que les marques, dans tous les circuits de distribution et plus seulement dans le luxe, débordent d’imagination pour développer des formules et des supports confortables, fun et photogéniques.

Ainsi, la chaîne Planet Parfum n’a pas hésité à bousculer ses comptoirs pour installer, dans huit de ses points de vente, des  » mask bars « , soit des présentoirs regroupant les articles de ce type, tous labels confondus. Une rupture par rapport à l’aménagement classique, dans lequel chaque marque dispose de son propre espace.  » Avec la profusion des acteurs qui lancent ce produit chaque année, l’offre est devenue plus large mais pas forcément plus claire, justifie Tanguy De Ripainsel, directeur général de l’entreprise. Ils s’adressent à toutes les femmes, quel que soit leur âge. C’est un mode de consommation qui est complètement transgénérationnel. Pour les plus jeunes de nos clientes, qui ont peut-être une réticence à aborder l’univers du soin, c’est la porte d’entrée idéale.  »

Plus la cible s’élargit, plus les exigences se précisent et les réponses apportées se multiplient : on voit apparaître des supports en biocellulose, enrichis en ingrédients issus de la nature, parfois même végans, ou des actifs ultraprécieux, voire insolites comme… la bave d’escargot ! Les couleurs ont également de l’importance, pour rendre le visage aussi photogénique que possible une fois le produit appliqué. Même remarque pour les packagings, montrés dans les  » reportages  » des beauty addicts. Toutes les zones du corps ou presque sont par ailleurs ciblées : outre le visage, le contour des yeux, le cou, le décolleté, les lèvres, les mains et même les cheveux, que l’on emballe dans des charlottes bourrées d’huiles essentielles nourrissantes, sont désormais spécifiquement concernés. Tour d’horizon des dernières innovations.

Nettoyer

Les formules dites  » à transformation  » ont le vent en poupe, en particulier celles qui se rincent à l’eau claire et s’éliminent avec des supports lavables plutôt que des cotons à usage unique. C’est la cas de la nouvelle huile antipollution de Chanel qui se change en voile lacté quand on l’émulsionne à l’eau tiède ; tandis que la crème en gel de Givenchy prend des allures de mousse onctueuse. Particulièrement bienvenue lorsque l’on a fait le choix d’un make-up waterproof, l’huile  » precleanser  » de RainPharma est un véritable aimant à impuretés qui a l’avantage, en prime, d’être composé d’ingrédients 100 % naturels.

Étaler

Loin de perdre de la vitesse, les masques en pot rivalisent d’originalité pour séduire la jeune génération. Chez Kenzoki, les formulateurs sont parvenus à  » enfermer « , dans un gel translucide, une fleur de crème en forme de lotus. Deux textures à prélever à l’aide d’une spatule et à mélanger au creux de la main avant d’appliquer généreusement le cocktail sur le visage et le cou. Dans sa toute nouvelle ligne The Ritual of Holi, Rituals a imaginé un  » rubber mask  » dont la pâte liquide rose fuchsia se transforme en pellicule caoutchouteuse à effet détox, capable d’éliminer en profondeur les impuretés lorsqu’on la détache. Surfant sur la vague des  » masques de nuit  » venus d’Asie, Shiseido propose une formule à base d’extrait de graines de yuzu vert à appliquer en fine couche sur le visage juste avant d’aller se coucher.

Poser

Particulièrement bienvenus pour une pause longue durée, les masques sur support sont devenus incontournables. Si le principe est toujours le même, c’est au niveau des actifs qui imprègnent la feuille que tout se joue. Elizabeth Arden mise ainsi sur un substrat en biocellulose – une fibre dérivée de l’eau de coco fermentée – gorgé d’acide hyaluronique et de probiotiques qui stimulent la microflore naturelle de la peau. Plus insolite encore, la ligne anti-âge Timeless de la marque coréenne Tony Moly ose truffer son support en hydrogel d’un filtrat de bave d’escargot, une pratique répandue en Asie où l’on peut même s’offrir en institut des soins où le gastéropode en personne se balade sur la figure ! Parce que tous les visages n’ont pas exactement la même forme, Kiehl’s a conçu un masque en deux parties dans une matière hybride combinant le meilleur de l’hydrogel et de la biocellulose et renfermant un concentré d’huiles végétales issues de l’Amazonie brésilienne.

Emballer

Le masque capillaire se ritualise grâce à des packs combinant la dose idéale et une  » charlotte  » conçue pour en booster l’action, tout en permettant de le laisser poser la nuit sans salir son oreiller. Starskin propose ainsi un cocktail d’huiles végétales 100 % naturelles à chauffer avant de masser les cheveux et le crâne. Chez Ikoo, le  » wrap  » déjà pré-imprégné se fixe simplement à l’aide d’une languette autocollante. Il est recommandé de masser fréquemment la tête pour activer et maintenir la fonction thermique et optimiser l’absorption des actifs choisis tantôt pour apporter de la brillance, protéger la couleur ou détoxifier les chevelures plus grasses. Même principe chez Redken, qui s’attaque aux cheveux très secs et épais, ayant tendance à casser.

Mais aussi

La tendance touche désormais également les zones dites  » oubliées  » auxquelles on peut s’attaquer de manière ciblée. Babor a conçu un patch pour lèvres en gel, procurant un sentiment d’hydratation intense. Talika promet un effet tenseur et lissant au niveau du décolleté souvent en manque de fermeté, comme le cou d’ailleurs, éternel parent pauvre du soin visage. Timeless Truth s’engage à réduire visiblement les ridules principales, traîtresses de l’âge.