Désormais disponible en Belgique, le mascara Telescopic Lift de L’Oréal Paris comptabilise des centaines de millions de vue sur TikTok. L’influenceuse beauté Mikayla Nogueira est en partie responsable de ce (bad) buzz. Elle est soupçonnée d’avoir porté des faux-cils dans une vidéo sponsorisée par la marque. Nous l’avons passé au banc d’essai. Et notre avis est sans appel.
« There is no such thing as bad publicity ». L’adage attribué à P.T. Barnum – fondateur du cirque du même nom, réputé pour ses arnaques notoires – a semble-t-il toujours de beaux jours devant lui. Le lancement de cette nouvelle version du mascara Telescopic de L’Oréal Paris en est visiblement une parfaite illustration.
Le produit, lancé début de cette année aux Etats-Unis et désormais disponible en Belgique, a bénéficié d’un bad buzz auquel la marque ne s’attendait sans doute pas en faisant appel aux services de Mikayla Jane Nogueira, considérée comme l’influenceuse beauté la plus populaire de l’année 2022 sur TikToK.
Ses vidéos drôles et « honnêtes » ont fait la réputation de cette make-up artist qui compte plus de 14,6 millions d’abonnés sur TikTok. C’est justement l’une de ces « reviews » qui a mis le feu à la toile. Le 24 janvier dernier, la jeune femme poste ainsi un testing face caméra du nouveau mascara Telescopic Lift, en assurant ni plus ni moins qu’il a « changé sa vie ».
Trop beau pour être vrai
Cette publication réalisée dans le cadre d’un partenariat rémunéré avec L’Oréal a provoqué un véritable tollé. La créatrice de contenu est depuis accusée d’avoir utilisé des faux-cils – semblables à ceux qu’elle porte dans d’autres vidéos. Mais on lui reproche surtout de ne pas avoir clairement fait savoir à ses followers qu’il s’agissait d’une publicité, la mention explicite disparaissant trop vite de la vidéo.
Depuis lors, ni L’Oréal, ni Mikayla ne se sont clairement exprimés sur la question. Mais le mascara, loin d’avoir été mis à l’index par cette pratique pour le moins contestable, fait depuis lors l’objet de centaines de millions de reviews sur la toile. Les internautes qui le testent ont pour ce faire dû acheter le produit.
Un produit convaincant?
Sa promesse? Grâce à une une brosse unique à double embouts ayant nécessité 15 années de recherche, leTelescopic Lift allongerait vos cils de plus de 5mm. Offrant à la fois plus de longueur et plus de volume, instantanément. Nous avons voulu à notre tour en faire l’expérience en testant à notre tour un échantillon envoyé par L’Oréal Paris.
Au final, ce bad buzz n’aura en rien mis à mal le lancement du produit, bien au contraire. Mikayla elle-même a vu bondir son nombre d’abonnés. On peut d’ailleurs s’étonner de cette soudaine vague d’indignation face à des pratiques, certes critiquables, mais plus que courantes dans le monde de la publicité, surtout lorsque l’on parle de cosmétiques.
Une pratique pas nouvelle du tout
Il est d’ailleurs amusant de constater que L’Oréal Paris a déjà fait l’objet d’un « mascara gate », il y a plus de 15 ans, avec un produit… de la même gamme. Dans une publicité mettant en scène Penelope Cruz utilisant elle aussi un Telescopic Mascara, la marque s’est vue rappeler à l’ordre par l’autorité britannique de régulation de la publicité. Celle-ci accusait déjà le groupe L’Oréal d' »exagérer » les propriétés d’un produit cosmétique. Et d’induire ainsi en erreur les consommateurs.
« C’est une pratique fréquente dans le secteur d’utiliser des faux cils afin d’obtenir une ligne de cils harmonieuse dans les conditions d’un tournage ou d’une séance photos », expliquait alors le groupe dans un communiqué.
En 2012, c’est le mascara Diorshow de Dior vanté par Natalie Portman qui aurait à son tour bénéficié d’un petit coup de pouce de Photoshop. Et les exemples de ce type sont légions.
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Des filtres effet faux-cils
Des filtres « effet faux-cils » existent d’ailleurs en nombre sur les applications. Maybelline – qui fait partie du groupe L’Oréal – en a même développé un dans le cadre du lancement de son tout nouveau mascara, le bien nommé Falsies Surreal. Nous avons pu le tester avant de mettre la main sur le produit.
Effet aussi bluffant que fake garanti
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