Il y a des jours comme ça, où le miroir peut se montrer implacable. Cette année, en particulier, notre peau a pris cher, au point même qu'il existe une expression pour décrire les méfaits du confinement, ce que le quotidien The Times appelle une "covid face". Se faisant l'écho d'une étude commanditée par un spécialiste local de médecine esthétique, le très sérieux journal britannique rapporte ainsi que plus d'un tiers des interrogés estiment avoir pris un sacré coup de vieux ces derniers mois, les effets se marquant en particulier autour des yeux. Une impression qui serait même partagée par près de la moitié des 25-34 ans. Certes, personne n'a attendu la crise sanitaire pour avoir "mauvaise mine" et ce, quel que soit le degré de sophistication de sa routine beauté quotidienne. L'intérêt pour les soins visage est en forte croissance depuis plusieurs années déjà et avec lui les exigences des consommateurs toujours plus avertis et prêts à investir sur le long terme dans la jeunesse de leur peau.
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Il y a des jours comme ça, où le miroir peut se montrer implacable. Cette année, en particulier, notre peau a pris cher, au point même qu'il existe une expression pour décrire les méfaits du confinement, ce que le quotidien The Times appelle une "covid face". Se faisant l'écho d'une étude commanditée par un spécialiste local de médecine esthétique, le très sérieux journal britannique rapporte ainsi que plus d'un tiers des interrogés estiment avoir pris un sacré coup de vieux ces derniers mois, les effets se marquant en particulier autour des yeux. Une impression qui serait même partagée par près de la moitié des 25-34 ans. Certes, personne n'a attendu la crise sanitaire pour avoir "mauvaise mine" et ce, quel que soit le degré de sophistication de sa routine beauté quotidienne. L'intérêt pour les soins visage est en forte croissance depuis plusieurs années déjà et avec lui les exigences des consommateurs toujours plus avertis et prêts à investir sur le long terme dans la jeunesse de leur peau. En matière d'anti-âge, les produits premium représentent pas loin de 10% de l'offre en parfumerie sélective. Leurs formules, souvent complexes, cultivent le mystère en s'appuyant sur des ingrédients d'exception et des brevets uniques permettant de justifier des prix au litre pouvant atteindre jusqu'à plusieurs dizaines de milliers d'euros. Quelques acteurs de l'extrême luxe proposent même des cures encore plus exclusives destinées à offrir à la peau pendant quatre semaines - typiquement le temps d'un renouvellement cellulaire - un véritable coup de fouet. C'est notamment le cas de Sisley, qui vient de lancer un programme de ce type dans sa gamme Sisleÿa. "Nos client(e)s sont de plus en plus en demande de conseils personnalisés haut de gamme, détaille Martin Bizouard, Directeur Général Belux de la marque. Même à l'heure du digital, où tout va vite, ils ont envie de prendre soin d'eux, de s'offrir des produits qui correspondent à leurs besoins. La période que nous venons de traverser n'a fait qu'accélérer cette tendance. Sortir cette cure maintenant nous semblait approprié. Nous en sommes fiers tant en termes de résultats que de sensorialité. Son prix est certes élevé mais il n'est pas fixé pour renvoyer une image ou se positionner par rapport à la concurrence. Ce qui importe, c'est qu'il reflète notre expertise en matière de recherche fondamentale et de qualité d'actifs. Que nous soyons certains que celui ou celle qui l'achète sera satisfait de son investissement." Les montants, il est vrai, ne sont pas anodins: 890 euros les 40 ml pour Sisley, 1.110 euros les 42 ml pour Valmont et jusqu'à 2 520 euros les 90 ml pour L'Or de Vie de Dior, une cure millésimée limitée à 4.000 exemplaires - tous achetés en précommande avant même d'arriver en magasin - formulée autour de marc de raisins provenant du domaine d'Yquem. Un coût dont découle le fait que ces soins ne soient pas conçus pour une application en continu, même si rien non plus dans leur formulation ne l'interdit formellement. "C'est un produit complémentaire d'une routine anti-âge classique, plaide José Ginestar, directeur de la recherche scientifique chez Sisley. Lorsque l'on veut offrir à sa peau un boost d'énergie, à la sortie de l'été comme de l'hiver ou lorsque l'on n'aime plus ce que l'on perçoit dans son miroir." Faut-il y voir aussi une manière de bousculer les habitudes de la peau qui, entend-on parfois, aurait tendance à s'endormir sur ses acquis? Edouard Mauvais-Jarvis, directeur de la communication scientifique chez Parfums Christian Dior, est loin d'être convaincu que la peau s'habitue au produit qu'on lui applique. "Je crois au contraire qu'il vaut mieux garder une routine relativement stable pour espérer de bons résultats, plaide-t-il. Mais l'on peut ressentir, de temps en temps, le besoin d'aller plus loin. Nos cures sont d'abord pensées pour les personnes qui utilisent déjà nos gammes mais ont envie de passer à une version plus puissante de leur soin. Au lieu de se contenter d'une amélioration en pente douce, elles veulent accélérer le processus et stabiliser cette avancée ensuite." Même le packaging fait partie de l'expérience. A la place d'un flacon pompe unique, des contenants jalons rythment la progression et favorisent une certaine fidélité au rituel. "Ils permettent aussi de garantir la stabilité des actifs présents dans des concentrations plus importantes que dans des soins classiques, poursuit Edouard Mauvais-Jarvis. Dans le cas de la cure Prestige, les formules diffèrent également d'une semaine à l'autre." Ce choix également posé par Guerlain attise aussi la curiosité de l'utilisateur tant vis-à-vis des sensations ressenties lors de l'application que des résultats à attendre à chaque palier. "Psychologiquement, chaque fois que l'on ouvre une petite fiole, c'est un peu comme cocher une sorte de "check list" qui permet de visualiser la progression, comme lors d'un challenge, renchérit Lisa Mammeri, directrice de la communication scientifique chez Valmont, qui a opté pour un séquençage en 14 petits tubes. De plus, nos client(e)s sont souvent en voyage, ces formats nomades garantissent aussi l'observance de ce programme qui réunit, dans un soin unique contenant 26% de principes actifs, toute l'expertise de formulation de nos grandes familles de rituels." Nombreuses sont les femmes qui s'offrent également une cure en préparation d'un événement exceptionnel, un mariage par exemple. Il n'est pas rare non plus qu'elles aient recours à la médecine esthétique. "Il n'est pas nécessaire de choisir entre l'un ou l'autre, poursuit Lisa Mammeri. Nos clientes veulent le meilleur et en ont les moyens, ce sont de vraies cosmetic addicts. Tout est question de finalité: que l'on veuille moins de rides, un teint éclatant, une peau plus ferme, ce n'est pas un passage one shot chez le médecin qui peut vous la garantir. Il y a l'acte chirurgical, plus tout ce qui l'entoure." Quelles que soient les prouesses scientifiques invoquées, toutes les cures suggèrent d'accompagner l'application de massages précis imaginés dans les spas signature de chacune des marques. Des gestes capables de doper l'efficacité du produit. A condition d'être régulier. Pour le grand bonheur d'une peau choyée.