C’était un temps où les hommes portaient costume et chapeau tout en se prélassant, whisky et cigarette à la main, dans un fauteuil Eames. Un temps où les femmes sensuelles en robe moulante affichaient des tailles de guêpe – accentuées par des gaines-cuirasses – tout en élevant, sourire aux lèvres, des enfants élégants.
C’était une époque où les publicités américaines parues dans la presse au zénith du consumérisme vantaient absolument tout, de la Winchester au tabac.
Se référant au feuilleton Mad Men, qui évoque la vie des publicistes de Madison Avenue à New York, les deux énormes volumes parus récemment aux éditions Taschen reprennent la crème de la pub des années 50 et 60. Fin de la Seconde Guerre mondiale, un vent de changement souffle sur les Etats-Unis. Le climat morose du conflit cède la place à l’humour, la simplicité, une approche plus visuelle et sophistiquée des annonces.
De cette décennie, on retient des slogans encore utilisés aujourd’hui, dont le » We try harder » de la compagnie de location de voitures Avis, ou encore le cow-boy Marlboro qui connut la gloire durant des décennies … avant de mourir d’un cancer. Les sixties ne sont que la continuation de ce vent de folie et de fol optimisme. De grands noms naissent dans des agences encore connues actuellement. Seul mot d’ordre : capter, retenir et amuser en permanence le public souvent naïf et prêt à croire tout message. Couleurs criantes, slogans débridés, design léché, c’était la vie arc-en-ciel : le miracle américain en plein.
Cette compilation de 720 pages se feuillette avec jubilation et, cerise sur le gâteau, les documents présentés ont été numérisés et rafraîchis pour leur rendre le même éclat que le jour où ils sont arrivés en kiosque.
Chantal Piret
Mid-century Ads. Advertising from the Mad Men Era, par Jim Heimann et Steven Heller, Taschen, 2 volumes rassemblés dans un étui cartonné, 720 pages
