Avec plus de 2 milliards de téléchargements, TikTok est le grand gagnant de cette année de pandémie. Même si l’appli chinoise reste le terrain de jeu de la Génération Z, elle a profité de l’ennui généralisé pour élargir son public aux plus âgés. Avec des conséquences en termes de marketing, mais aussi une évolution du contenu.
« TikTak, TakTik, TikTok, qu’est-ce que c’est… », plaisante Zoé Galliaerdt (@zoegalliaerdt) imitant ses aînés qui essayent de comprendre ce qu’est le réseau préféré des jeunes. La Bruxelloise de 19 ans, aux 440.000 abonnés, parle de ces adultes « qui utilisent des expressions un peu désuètes », ces parents, trentenaires ou quadras qui se sont mis à TikTok dans le courant de 2020, bien aidés par la profonde lassitude dans laquelle nous a plongés le confinement… @Timonthegram, top belge aux près de 300.000 abonnés, va dans le même sens. « Quand j’ai commencé, c’était surtout des ados, mais il y a une nouvelle dynamique. L’autre fois, une femme de 45 ans m’a arrêté dans la rue. Je pense que le public a vieilli avec le lockdown, parce qu’on s’est rabattu sur ce genre de distractions, moi le premier. » Lorsqu’on aborde son âge, 29 ans, le Bruxellois plaisante: « Je suis un faux jeune! Ça surprend toujours, les gens pensent que j’ai la vingtaine. La raison pour laquelle j’ai percé, c’est quand j’ai expliqué, lors d’un live, que j’avais 28 ans! » C’est son manager qui l’a poussé à faire la transition d’Instagram à TikTok – « Ça a donné un second souffle à ma carrière d’influenceur », confie le quasi-trentenaire.
@timonthegram 2030 ?? ##2030
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Mais TikTok, c’est quoi au fait? « Une application qui donne beaucoup de pouvoir à l’usager, beaucoup plus que d’autres, car elle permet de personnaliser ses posts et une énorme liberté au niveau de la création de contenu », définit Laura Calabrese, professeure en sciences de l’information et de la communication à l’ULB. Le concept est simple: les utilisateurs imaginent (ou copient) et partagent des vidéos courtes, pouvant aller de 3 à 60 secondes, accompagnées ou non de musiques et de textes, pour y faire du play-back, des montages photo, des chorégraphies ou simplement y parler face caméra. L’appli est née en Chine, en 2017, sous un autre nom, grâce à l’entreprise ByteDance, avant de fusionner avec Musical.ly, appli phare de l’époque, et de devenir TikTok à l’été 2018.
La suite, on la connaît: une ascension fulgurante, jusqu’à devenir en mars 2020, selon l’agence We Are Social, l’appli la plus téléchargée au monde. Au niveau national, qu’est-ce que ça donne? Trois millions de Belges y seraient inscrits. Un chiffre vertigineux, mais sur lequel il est difficile d’avoir une réelle prise, notamment sur la géographie du public touché. « On n’est pas très sûr car c’est moins transparent que les autres réseaux, note Maha Karim-Hosselet, fondatrice de l’agence de marketing MKKM, spécialisée dans les réseaux sociaux. Par ailleurs, je ne connais pas encore d’influenceurs de masse en Wallonie, comme c’est le cas en Flandre avec Céline Dept, qui cumule près de 12 millions d’abonnés. »
Zapping permanent
Comme Facebook et Instagram pour les générations précédentes, TikTok offre à la Génération Z, ces ados nés entre 1998 et 2012, une liberté et une vie qui leur est propre, loin de leurs parents. « Les jeunes vont là où les adultes ne vont pas. C’est virtuel certes, mais c’est un avantage pour eux », note Laura Calabrese. « Et à l’inverse, c’est bien là qu’ils peuvent prolonger les relations qu’ils ont hors ligne avec leurs amis », poursuit Camille Tilleul, docteure en sciences de l’information et de la communication à l’UCL.
Les jeunes vont là où les adultes ne vont pas. C’est virtuel certes, mais c’est un avantage pour eux.
Le format et la diversité du contenu disponible sur l’appli – danses, conseils make-up ou recettes, humour ou même témoignages… – sont propices à attirer un public qui a vu le jour sous la globalisation, à une époque où tout va très (trop) vite et où zapper est devenu un art de vivre. « Cette génération a tendance à avoir des durées d’attention courtes, de 8 secondes et moins. C’est pourquoi elle se rassemble et interagit autour d’un même type de contenus: des vidéos courtes », poursuit Maha Karim-Hosselet, qui parle également de « culture du fun » pour évoquer ce réseau. Même au sein d’un même compte, certains TikTokeurs alternent d’ailleurs les styles pour garder leur public en haleine. Comme Louis Dechange (@louisdechange, 19 ans), qui compte 28.000 abonnés. « On est dans une culture de l’immédiateté, c’est bien d’avoir toutes ces possibilités », insiste le Liégeois qui varie entre des sketchs sur le gouvernement ou les médias, improvisés ou travaillés, selon l’humeur, dans l’espoir de faire un jour de la scène, et parfois, des danses endiablées sur du Michael Jackson.
@louisdechange Ce que vous ne voyez pas ? ##pourtoii ##pourtoi ##belgique?? ##humour ##maggie
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Outil de marketing
Mais ce serait simplifier et presque bêtifier l’application chinoise que de ne la considérer que comme une simple plate-forme dédiée à l’amusement. Car TikTok fait désormais l’objet d’enjeux bien sérieux, les marques ayant flairé là une nouvelle manière de faire parler d’elles. Coca-Cola a par exemple lancé une campagne #ShareACoke, le hashtag ayant été utilisé plus de 19 millions de fois, un sacré coup de com’. Du côté de la mode, le pli est également pris. Privées de défilés en présentiel, les maisons ont opté pour des présentations 2.0 et le réseau social a tiré son épingle du jeu. Ainsi, en octobre dernier, l’artiste Nick Tangorra a animé un show virtuel, la TikTok Runway Odyssey, en collaboration avec l’équipementier Puma et le label de prêt-à porter américain Alice + Olivia. Les e-spectacteurs pouvaient immédiatement y acheter, en exclusivité, une capsule de vêtements uniquement disponible sur le réseau social. Ce dernier a par ailleurs lancé l’an passé un bouton « Shop now » qui permet de rediriger le client potentiel directement vers l’e-shop. Et même les griffes de luxe ont désormais leur compte, à l’instar de Dior, Balenciaga, Prada, Burberry, Givenchy ou Gucci. La maison italienne cartonne par exemple avec son hashtag #GucciModelChallenge, invitant les fashionistas à poster des looks inspirés du label, et qui a déjà récolté plus de 250 millions de vues. Et de son côté, Hedi Slimane s’est dit inspiré par la génération TikTok pour sa collection Homme été 21.
Les clients de ces géants de l’excusivité ne sont pourtant a priori pas dans la fourchette des 12-24 ans. Alors pourquoi cet intérêt pour la Génération Z? « Les labels qui sont sur TikTok travaillent la conscientisation de manière à ce que dès qu’ils aient un pouvoir d’achat, les jeunes aient déjà une idée de cette marque, note Maha Karim-Hosselet. Si ça les accompagne déjà sur les réseaux sociaux, cela pourra faire partie un jour de leur vie. C’est comme entretenir un rêve de gosse. » Un constat également fait par le mannequin @Timonthegram: « Les marques veulent rester dans le coup, c’est malin de leur part. C’est un peu le goal pour les jeunes de se dire « quand j’aurai de l’argent je pourrai m’acheter ça… » »
Une tribune d’idées
Outil de divertissement et de marketing, TikTok est également devenu ces derniers mois une véritable source d’informations et d’engagement. On ne compte plus les tendances culinaires et make-up lancées par le réseau. Mais plus étonnant, les politiciens en ont également fait progressivement un moyen de communication envers des publics moins enclins à consommer les médias traditionnels. Inutile de rappeler que Donald Trump a fait la guerre à l’application chinoise, tentant par tous les moyens de la faire interdire aux Etats-Unis fin 2020. L’ex-président américain soupçonnait – sans preuve – un siège de l’entreprise, basé au Texas, d’espionnage pour le compte de la Chine. Mais il n’appréciait pas non plus, très probablement, que des TikTokeurs aient réussi à faire capoter l’un de ses meetings en réservant fictivement des places, pour que la salle soit vide… Le président français, Emmanuel Macron (1.300.000 abonnés), a lui aussi fait ses débuts sur ce canal 2.0, s’adressant tantôt aux étudiants souffrant des mesures sanitaires, tantôt aux bacheliers tout juste diplômés. Et à l’échelle nationale, Elio Di Rupo, qui fêtera ses 70 ans en juillet prochain, a compris la force de frappe de TikTok depuis un an déjà. Le ministre-président wallon, suivi par près de 50.000 personnes – ce qui n’est toutefois pas énorme par rapport aux influenceurs habituels -, publie des vidéos dynamiques, régulièrement en musique, de Bob Sinclar à Francky Vincent. « Toutes ces personnes se mettent sur TikTok pour élargir leur base et leur audience. Ce sont les jeunes qui voteront dans quelques années: les politiques les préparent », confirme Laura Calabrese.
@eliodirupo Répondre à @gattsu.g Un manga génial, mais n’oublions pas que c’est une fiction ?? ##SNK ##eliodirupo ##attackofthetitans ##pourtoi ##foryou ##askelio
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Dans un autre registre, quelques professions considèrent, depuis peu, la plate-forme chouchoute des jeunes comme un lieu d’informations et de sensibilisation particulièrement efficace. C’est le cas de plusieurs dermatologues, dont @Dermatodrey, pour qui intégrer l’appli tient de l’action de santé publique et permet de rétablir la vérité sur des sujets capitaux: « Je me suis rendu compte qu’il y avait beaucoup de contenu « skincare » mais que les gens y racontent n’importe quoi, sans aucune expertise, et donnent des conseils parfois dangereux. » Depuis août 2020, elle publie donc régulièrement des vidéos pédagogiques sur des problèmes cutanés, pour « réhumaniser un peu la plate-forme ».
@dermatodrey Répondre à la @tyffen_m POINTS NOIRS ACNÉ LES SOLUTIONS #de#rmatodrey #ti#ktokacademie #sk#incare #po#intsnoirs
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Un regard critique
Lutter contre les fausses informations, c’est également l’ambition du journal français Le Monde, qui a lui aussi rejoint TikTok en juin dernier et pour qui la sauce a plutôt bien pris avec quelque 180.000 abonnés. « On est parti de plusieurs constats, dont celui qu’il y avait beaucoup de fake news sur le coronavirus qui circulaient, explique Laetitia Béraud, chef adjointe du service Snapchat du Monde. On s’est dit qu’il y avait un canal pour nous, qu’on avait peut-être un rôle à jouer, en tant que média, pour dissocier le vrai du faux. Aujourd’hui, les jeunes sont là. On crée une communauté pour s’exprimer avec eux. Il y a énormément de débats de qualité en commentaires. »
Autant de raisons devraient pousser davantage les « un peu plus vieux » à reconsidérer l’appli, par-delà ses petites danses gentillettes, pour s’ouvrir à d’autres voies de communication… tout en gardant un oeil critique sur ce qui s’y passe. D’autant que, comme tout réseau social, l’endroit n’est pas totalement sécurisé. L’impossibilité de contrôler l’âge minimum à l’inscription ouvre la porte au cyberharcèlement et à l’hypersexualisation. Et l’urgence pour les adultes (et les écoles) de s’éduquer au digital est le principal message d’alerte des experts, à l’image de Maha Karim-Hosselet: « Je crois très profondément qu’il faut que les parents soient éduqués à la digitalisation des enfants, pour les accompagner. Ça doit faire partie de l’éducation, il faut qu’on comprenne les outils numériques qu’ils utilisent, sinon on va être dépassé. » De son côté, Laura Calabrese tire, elle, la sonnette d’alarme par rapport aux challenges qui pullulent en ligne. « Ça ne peut pas être un endroit où les adultes sont complètement absents », martèle-t-elle… De manière à éviter des drames, comme celui qui s’est joué en Italie fin janvier, provoquant le décès d’une fillette de 10 ans alors qu’elle participait au jeu du foulard.
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