Entrez dans la pub!

Dépassée, la publicité virale née avec Internet ! Au top : l’advertainment – contraction d’advertising et d’entertainment – qui expérimente des formats inédits diffusés en exclusivité sur la Toile.

Sur Internet aussi, conscientes qu’une simple promesse commerciale ne capte plus l’attention du consommateur, les marques rivalisent de créativité. Pour l’amadouer, elles multiplient les effets : l’humour, la complicité, les larmes et même la provoc’. Dans le style glamour, Chanel et Dior engagent des réalisateurs phares du 7e art – respectivement Martin Scorsese et Guy Ritchie – pour réaliser des mini-films à découvrir en exclusivité sur leur site dédié. Fédérateurs, T-Mobile et Samsung organisent, quant à eux, des flash mobs (mobilisations éclair : des rassemblements de personnes, organisés via le Net, dans un lieu public, pour y effectuer des actions convenues d’avance, avant de se disperser rapidement) emplis de pathos. Ludique, Renault fait appel à la société de production de Luc Besson pour la réalisation d’une série de courts-métrages en 3D qui mettra en valeur, courant 2011, sa gamme de véhicules électriques. Provocateur, le label Diesel tente d’enseigner, via des applications interactives, « l’art de botter les fesses ». Beaucoup plus classe, le mini-site de Nespresso invite Madame et Monsieur Tout-le-monde à composer une publicité mettant en scène George Clooney et John Malkovich, rien que ça.

Partie intégrante du processus : le teasing. Les marques s’amusent ainsi à faire languir les internautes à grand renfort de « fuites organisées » via les réseaux sociaux. Ces derniers, considérés il y a peu comme outils alternatifs, font désormais partie intégrante de la communication. But de la manoeuvre ? Toucher le plus large public possible et, tout bénéfice, sans débourser un centime en espace pub. Le surfeur tour à tour séduit, ému ou même choqué par cette expérience inédite se fera une joie de la partager au sein de son réseau, devenant lui-même l’acteur relais des valeurs de la marque auxquelles il finit par adhérer. Et c’est l’effet boule de neige garanti sur Facebook, Twitter, YouTube et autres plateformes interactives où ces vidéos sont rapidement « taguées », « aimées » et commentées par des milliers d’internautes. En somme, une subtile stratégie élaborée par l’industrie marketing pour se réconcilier avec le consommateur Web 2.0.

Caroline Lallemand

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