Un dirigeant de Gillette s’est félicité mercredi des retombées d’un spot publicitaire de la marque de rasoirs, dont le but était de soutenir le mouvement anti-harcèlement #MeToo mais qui a fini par générer des appels au boycott.
« Nous sommes contents du niveau des ventes depuis cette pub, aussi bien chez les détaillants traditionnels que sur Gillette Shave club », la plateforme de vente en ligne, a déclaré Jon Moeller, le directeur financier lors d’une conférence téléphonique avec des journalistes pour commenter les résultats trimestriels de Procter & Gamble, la maison mère.
Sur fond d’images de harcèlement ou de brutalité, le spot en question ne fait intervenir aucun rasoir mais invite les hommes à s’interroger et à changer de comportement pour mettre fin à une culture de « masculinité toxique », transformant au passage le slogan utilisé depuis 30 ans par la marque: « Est-ce vraiment le meilleur qu’un homme puisse être ? »
La diffusion du spot, qui dure un peu moins de deux minutes, via les réseaux sociaux et sur YouTube avait valu à Gillette les louanges de ceux et celles qui y voient un exemple de communication « courageuse ».
Mais à l’image d’un mouvement #MeToo qui depuis 15 mois a nourri la polarisation du débat politique américain, le message a aussi été vilipendé par beaucoup d’hommes, qui se sont sentis insultés, au point parfois de répudier la marque à jamais.
Sur YouTube, la vidéo a été vue plus de 25,3 millions de fois mercredi matin et n’a été « likée » que 696.000 fois contre 1,2 million de pouces négatifs, les « dislikes »; un ratio particulièrement mauvais. « Nous avons reçu une couverture médiatique et un investissement des consommateurs sans précédent », a déclaré mercredi M. Moeller. « Ca fait partie de nos efforts pour toucher de façon plus efficace les jeunes consommateurs ». Et de conclure: « Les premiers retours montrent que nous avons atteint (notre) objectif ».
Gillette est mise en difficulté actuellement par des marques prisées par les « millenials » (17-35 ans) comme Dollar Shave Club (Unilever), ce qui s’est traduit par une chute de 9% à 1,62 milliard de dollars des ventes de la division rasoirs de Procter & Gamble lors du trimestre clos le 31 décembre.
M. Moeller a affirmé que les ventes chez les distributeurs classiques étaient stables depuis le spot malgré les appels au boycott, tandis que celles en ligne « ont continué de croître ». « Cette campagne n’a été diffusée qu’une fois et a suscité de nombreuses réactions », a-t-il conclu.
