Le métavers, un univers virtuel balbutiant et le nouveau terrain à investir pour les marques de mode, food etc

Il n’est encore qu’un univers virtuel naissant et fragmenté, mais les marques se pressent déjà dans le métavers pour expérimenter, toucher un public mais aussi par peur de ne pas en être.

Elles n’ont pas attendu le métavers version Facebook, qui ne verra pas le jour avant des années, pour investir les espaces virtuels là où ils sont, dans les jeux Fortnite et Minecraft ou la plateforme Roblox.

Pour les entreprises qui existent avant tout dans le monde physique, le métavers est d’abord un laboratoire géant, au contact d’une population jeune, prisée des annonceurs.

« Pour beaucoup, c’est de l’expérimentation », considère Ryan Mullins, fondateur d’Aglet, une application de baskets virtuelles. « Si on peut se faire quelques milliers de dollars au passage, très bien. (…) Mais l’idée, c’est plus: voilà un truc nouveau et on veut en être. Les revenus viendront si ça tient ».

A l’avant-garde, la mode a été la première à se lancer, avec notamment une ligne de vêtements numériques Uniqlo sur Minecraft ou des tenues et des baskets Balenciaga disponibles dans Fortnite.

Les designers investissent aussi le champ nouveau des « NFT », des objets numériques assortis d’un certificat de propriété, qui ont vocation à être collectionnés ou revendus.

Déjà présent sur Roblox, l’équipementier sportif Nike a même annoncé cette semaine le rachat du fabricant de baskets virtuelles RTFKT.

« Cela représente une opportunité énorme pour les marques qui vont se positionner tôt, être capables d’établir une présence récurrente et interagir avec des clients potentiels ou des fans de façon nouvelle, à échelle mondiale », décrit Christina Wootton, vice-présidente en charge des partenariats chez Roblox.

En juillet, Ferrari a lancé, avec Fortnite, une réplique de son nouveau modèle 296 GTB, qui ne sera disponible dans le monde réel qu’en 2022 mais pouvait être conduite dans le jeu.

A l’occasion de la fête d’Halloween, la chaîne de fast-food Chipotle a ouvert un restaurant virtuel et éphémère sur Roblox, le premier du genre, qui offrait des coupons pour retirer, dans un restaurant physique, un burrito gratuit, mais aussi des costumes virtuels pour habiller son avatar et un jeu de piste.

Premier restaurant dans Roblox, Chipotle « s’est positionné comme un innovateur sur la plateforme », se félicite un porte-parole de la chaîne. « Mais à mesure que nous allons continuer à bâtir notre stratégie métavers, nous pensons qu’il y aura des opportunités d’augmenter directement nos ventes ».

« Etre authentique »

Le métavers est aussi une mine de données, qui offre de précieuses informations sur la perception d’un produit, y compris s’il n’existe pas encore dans le monde réel, ou l’efficacité de certains outils de fidélisation.

Pour maîtriser totalement l’environnement dans lequel est introduite la marque, certains n’hésitent pas à créer leur propre version du métavers, comme Louis Vuitton.

Pour célébrer les 200 ans de la maison, « LV » a lancé, début août, « Louis the Game », un jeu complet dans lequel étaient cachés des NFT à retrouver. Le designer britannique Burberry a déjà créé, lui aussi, plusieurs jeux, dont B Surf.

Se pose la question de l’interopérabilité, dont l’absence empêche, pour l’instant, de porter dans Animal Crossing ou Sandbox, d’autres jeux dits en « monde persistant » (où l’on peut évoluer sans fin), un sac Gucci acheté sur Roblox.

C’est l’une des priorités du PDG de Facebook (devenu Meta), Mark Zuckerberg, qui a prononcé plusieurs fois le mot lors de la présentation de son métavers, fin octobre.

Depuis que le premier réseau social au monde a dévoilé ses ambitions en la matière, « les choses se sont accélérées », selon la consultante spécialisée Cathy Hackl, qui a été contactée par de nombreuses marques et dirigeants désireux de comprendre ce qu’est le métavers et ce qu’ils peuvent y faire.

« Toutes les marques n’ont pas à se ruer dans le métavers », dit-elle, « mais leurs équipes marketing devraient se familiariser avec le futur et le web 3.0 », la nouvelle évolution d’internet, plus fluide et individualisée.

Dans le métavers, sauf à construire leur propre monde virtuel, les entreprises doivent aujourd’hui respecter les codes de chaque plateforme, qui n’ont souvent pas grand-chose à voir avec leur univers d’origine.

« Il faut se montrer », mais aussi « être authentique », explique Ryan Mullins, c’est-à-dire être pertinent, donner l’impression d’être à sa place dans cet espace, ce qui n’est pas à la portée de tous.

Cela changera peut-être avec la croissance du métavers et des revenus qu’il génère, mais pour l’instant, souligne Christina Wootton, de Roblox, ce sont les marques qui sont au service de la plateforme et non le contraire.