L’Oréal change de patron: un héritage qui sent bon et quelques défis

Numéro un mondial des cosmétiques, L’Oréal accueillera le 1er mai son nouveau directeur général, dans une maison qui semble résister à toutes les crises, avec, toutefois quelques défis devant elle.

Après 15 ans à la direction générale de la société, dont 10 ans comme PDG, Jean-Paul Agon – qui gardera le costume de président du conseil d’administration – va laisser à son successeur un groupe solide, international, qui s’est renforcé sous son mandat.

Le marché ne s’y est pas trompé. L’action du géant français des cosmétiques a été multipliée par quatre en dix ans, tandis que sur la même période l’indice vedette parisien CAC 40 montait de (seulement) 50%.

« Les chiffres, quels qu’ils soient, sont tous bien orientés », observe Fadi Chebli, associé au cabinet Bartle.

« L’Oréal a progressé sur presque tous les marchés. On peut dire en toute bonne foi que Jean-Paul Agon laisse une maison en bon ordre », poursuit le spécialiste.

En effet: sous sa direction, le chiffre d’affaires a quasiment doublé, pour atteindre 28 milliards d’euros l’an passé.

Pour les observateurs du secteur, Jean-Paul Agon, qui comme son successeur Nicolas Hieronimus est un pur produit L’Oréal, peut se targuer de plusieurs réussites. L’une d’entre elles est géographique. Le groupe s’est implanté en Asie-Pacifique, pour y progresser tant et si bien que désormais, la région, Chine en tête, est son plus fort moteur de croissance, représentant même un tiers des ventes.

Autre marché d’importance, même s’il a souffert depuis le début de la pandémie, le « 6e continent », comme son actuel PDG l’appelle: ces boutiques d’aéroports où L’Oréal et ses marques de luxe comme Lancôme et Armani se sont renforcées. Enfin, le groupe semble avoir réussi la transition vers le e-commerce.

La pandémie de Covid-19 a même « renforcé les avantages structurels de L’Oréal, dont sa présence dominante sur internet », observait dans une note récente UBS.

« J’ai la satisfaction de me dire que L’Oréal a anticipé les grands tournants historiques du monde », disait Jean-Paul Agon lors d’un entretien à l’AFP en octobre dernier, estimant même que le e-commerce fut « l’arme secrète » de la société durant la pandémie.

– Fragmentation –

Une évolution qui, selon les spécialistes, a aussi été permise par la stabilité de la direction, L’Oréal n’ayant connu que cinq patrons en plus de 110 ans.

Toutefois, le mastodonte a intérêt à ne pas se reposer sur ses lauriers, aussi parfumés soient-ils. Car les défis existent, et le monde de la beauté a changé d’apparence et vu l’émergence de petites marques qui autrefois, n’auraient jamais pu se frayer un chemin jusqu’au consommateur.

« Avant, il fallait des budgets marketing colossaux (…). Maintenant, on peut exister en tant que marque seulement sur internet », observe Fadi Chebli. « Tout ceci a changé les dynamiques, cette fragmentation vient chatouiller les leaders du marché », poursuit-il.

C’est d’autant plus problématique que les marchés stagnent en Europe de l’Ouest et en Amérique du Nord.

« On va vers un ensemble de petites marques, plus locales ou adeptes du bio. Mais pour l’instant on ne s’en aperçoit pas trop car les performances (de L’Oréal, ndlr) sont excellentes sur la région asiatique », commente Jérôme Sanchez, spécialiste du secteur pour Vega IM.

Le groupe devra par ailleurs accélérer sur ses ambitions environnementales et sociales, des thèmes chers à Jean-Paul Agon.

« Ils sont obligés: le risque de réputation est très fort », remarque M. Sanchez, alors que les consommateurs se montrent de plus en plus inquiets des composants de leurs cosmétiques et de l’impact environnemental des produits de beauté.

« Peu importe que ce soit par opportunisme ou conviction, l’essentiel est qu’ils y aillent », juge Fadi Chebli. « Les premiers gagneront, y compris économiquement ».

Enfin, L’Oréal, qui communique beaucoup sur la parité, pourra-t-il enfin donner la toute première place à une femme, à l’issue du mandat de Nicolas Hieronimus, quand il atteindra la limite d’âge à 65 ans? Le groupe a huit ans devant lui pour trouver sa première patronne.