Le phénomène de la communication et de l'image de marque a pris une telle ampleur que le prestigieux domaine de l'horlogerie peut difficilement y échapper. Discrète et homogène, la communication horlogère s'est résumée pendant longtemps au " packshot " (gros plan sur la montre), suivi d'une information précise sur le savoir-faire et le patrimoine historique de la marque. Mais, aujourd'hui, face à un marché de plus en plus concurrentiel et face à l'émergence de nouvelles cibles, les marques horlogères doivent faire preuve de plus de créativité. Faire appel à un top model, à une star ou à un sportif de haut niveau semble un bon plan. Un visage célèbre fait vendre, certes, mais contribue, aussi, à renforcer l'image de la marque et sa visibilité, à lui imprimer une identité puissante.
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Le phénomène de la communication et de l'image de marque a pris une telle ampleur que le prestigieux domaine de l'horlogerie peut difficilement y échapper. Discrète et homogène, la communication horlogère s'est résumée pendant longtemps au " packshot " (gros plan sur la montre), suivi d'une information précise sur le savoir-faire et le patrimoine historique de la marque. Mais, aujourd'hui, face à un marché de plus en plus concurrentiel et face à l'émergence de nouvelles cibles, les marques horlogères doivent faire preuve de plus de créativité. Faire appel à un top model, à une star ou à un sportif de haut niveau semble un bon plan. Un visage célèbre fait vendre, certes, mais contribue, aussi, à renforcer l'image de la marque et sa visibilité, à lui imprimer une identité puissante. Ainsi, Omega a choisi Cindy Crawford qui illustre les campagnes féminines depuis huit ans. " Omega existe depuis cent cinquante ans, explique Bernard Louf, general manager de Swatch Group Belgium. C'est une marque éternelle, classique et intemporelle. Notre objectif actuel consiste à passer à la vitesse supérieure et nous positionner dans le segment luxe. Omega est aussi universelle. Au Japon, par exemple, nous vendons 100 000 pièces chaque année. Pour communiquer, il faut des visages mondialement connus ". Et des personnalités avec une certaine classe. Belle, allurée, ni trop fashion, ni trop branchée, jamais négligée, menant une vie exemplaire sans scandales. Cindy est donc l'ambassadrice idéale. Elle a été rejointe par Pierce Brosnan, alias James Bond, Anna Kournikova, la reine des courts de tennis et Michael Schumacher, la star de la formule 1. Voilà la " dream team " d'Omega au complet ! Dans la nouvelle campagne, les stars descendent de leur piédestal, se font plus accessibles, conduisent les mêmes voitures, lisent les mêmes journaux, se prélassent dans un canapé, bref vivent comme nous. Et ça marche ! Les courbes des ventes sont spectaculaires. L'effet Cindy fonctionne à merveille. Il y a dix ans, Omega était une marque masculine, avec 85 % des clients hommes. En 2002, la clientèle est féminine à 51 % et il arrive fréquemment que les clients demandent la " montre Cindy ". Quant à l'impact de Pierce Brosnan, il se passe de commentaire. Depuis trois ans, la montre James Bond (le modèle Seamaster) est la première référence mondiale. Sans oublier la notoriété, l'image du horloger bénéficiant du succès de ses ambassadeurs. La conjonction star system et horlogerie a donc des prolongements appréciables. La recherche de la perle rare est parfois plus subtile. Cartier a eu un flair extraordinaire et a misé dans le mille, en choisissant Monica Bellucci pour porter haut ses couleurs. A l'époque, la jeune femme n'était pas très connue, mais sa personnalité a beaucoup plu. Naturelle, " délicieusement sympathique ", scintillante, ne se prenant pas au sérieux, cosmopolite et parfaite trilingue, elle symbolise à la perfection les femmes à qui Cartier destine ses créations. Ainsi est née une belle histoire de fidélité et d'osmose entre le joaillier-horloger et l'actrice devenue star internationale. Monica Bellucci n'apparaît pas dans les annonces publicitaires. En revanche, elle rehausse de sa présence toutes les nombreuses manifestations et soirées de gala de Cartier. Son engagement est sincère, sans contrat, juste un sympathique " gentleman's agreement "... Grand amateur de montres, collectionneur avisé, Arnold Schwarzenegger apprécie les montres Audemars Piguet, la Royal Oak plus particulièrement. Les interprétations de ce modèle l'accompagnent dans ses films. Dans le dernier, " Terminator III ", " Rise of the Machines ", il porte le chronographe Royal Oak Offshore T3. Ce modèle, le plus extrême et innovant de la ligne, a d'ailleurs été développé par les maîtres horlogers suisses avec sa collaboration. " C'est un ami de la marque, souligne Juliette North, responsable des relations publiques chez Audemars Piguet. Nous n'avons pas de contrat publicitaire avec lui. Il porte nos montres à titre amical, ce qui est très gratifiant pour nous. " Cela dit, la marque a d'autres porte-parole, sous contrat, issus tous des disciplines sportives les plus prestigieuses. On recherche des personnalités fortes et emblématiques de leur discipline. Plus qu'un coup de marketing, le partenariat est une affaire d'une longue amitié et d'une grande fidélité. Ainsi, le golfeur Nick Faldo, apprécié par son énorme charisme, est l'ambassadeur d'Audemars Piguet depuis 1986. L'horloger s'associe également à la Coupe de l'America, en créant pour le team Alinghi, équipage suisse, une série limitée Royal Offshore Alinghi. Créée en 1851, la Coupe de l'America est le plus ancien trophée sportif du monde qui repousse depuis toujours les défis à l'extrême, dans l'unique objectif de vaincre... le temps. L'objectif partagé par l'horlogerie. Autre habitué des circuits sportifs, Tag Heuer s'identifie depuis bien longtemps au monde des sports de compétition. Le champion automobile de la formule 1, Ayrton Senna a été l'un des premiers à incarner la marque, suivi par Alain Prost et David Coulthard, notamment. Les images de la campagne " Don't crack under pressure ", en noir et blanc, basée sur une émotion intense, montraient sans fards le visage des sportifs dans l'adversité. La seconde, " Success. It's a mind game ", en montrant des exploits surréalistes, comme le saut à la perche sur lame de rasoir ou la croisière à la voile au bord des chutes du Niagara, illustrait les pressions mentales que les athlètes s'imposent afin de remporter la victoire. En 2003, Tiger Woods, le meilleur golfeur du monde, est nommé ambassadeur mondial de la marque. Il apparaît dans la nouvelle campagne, " What are you made of ?" qui est une interrogation du champion face à son succès. Il est aussi héros d'un film événement où un pilote de formule 1 l'affronte sur le circuit de Monaco. La balle de golf contre la voiture, l'histoire d'un duel d'une précision absolue. L'adéquation avec la marque est parfaite : un dosage très précis de puissance, de tension, de compétition, allié à une part d'imaginaire et d'émotion. L'acte sportif s'enrichit d'une valeur psychologique et les montres tirent leur prestige d'une noble vision du sport. Barbara Witkowska