L’aspiration ultime de toute marque de beauté ? Faire entrer une de ses créations au panthéon des parfums les plus prisés, ceux-là même dont on prétend, avec un soupçon d’exagération sans doute, qu’ils peuvent à eux seuls faire vivre une griffe. Ainsi du mythique N°5 imaginé par Gabrielle Chanel en 1921, qui a longtemps caracolé en tête des ventes et dont il se dit qu’il a fait la fortune des frères Wertheimer, propriétaires de la maison. Si elle a perdu sa médaille de championne du monde du nombre de flacons écoulés annuellement en France, la fragrance dont quelques gouttes suffisaient à habiller Marilyn au moment de se glisser sous les draps n’est pas pour autant sortie du classement des winners. A en croire la dernière étude NPD sur le sujet, elle s’y octroie toujours une enviable quatrième position, après avoir cédé la première marche du podium à J’adore il y a trois ans – avec ses 826 000 flacons écoulés en 2013, pour un chiffre d’affaire de 55 millions d’euros, ce dernier s’inscrit dans la catégorie poids lourds.

Ce titre hautement convoité, probablement plus encore par ceux qui le talonnent – La Vie est Belle de Lancôme, suivi de près par La Petite Robe noire de Guerlain -, le grand gagnant de Dior entend bien le conserver. Comme d’autres jus à succès, il multiplie donc les déclinaisons, variations de concentrations et extensions de ligne. Une stratégie trois en un qui a fait ses preuves. Ainsi, on crée la surprise et l’acte d’achat qui s’en suit, tout en maîtrisant les risques puisque le nom principal est déjà bien connu, ce qui n’est pas le cas lors de la mise sur le marché d’un petit nouveau. On occupe aussi le terrain en parfumeries, sans laisser la concurrence squatter seule la devanture. Et puis les ventes des  » produits dérivés « , dont ceux de la gamme de bain, viennent également gonfler les résultats de l’original.

Autre arme fatale dans la guerre sans merci que se livrent les géants du luxe : la collaboration avec les meilleurs réalisateurs pour des campagnes mettant en scène des égéries bankable. Dix ans après, Jean-Baptiste Mondino sublime donc une fois encore Charlize Theron, qui ne tombe plus la robe comme dans le premier spot J’adore mais s’offre rien moins que les fastes de Versailles.  » Il fallait oser traiter un nom aussi prestigieux de cette manière, à l’époque, se souvient l’actrice sud-africaine. Retrouver Mondino, c’est un peu comme boucler la boucle.  » Une boucle d’or, forcément.

Delphine Kindermans

Faire entrer une de ses créations au panthéon des parfums les plus achetés.