Nathalie Baye, Isabelle Huppert, Sylvie Vartan, Dayle Haddon... Leur séduction et leur beauté bousculent les idées reçues. L'image que nous renvoient ces quinquas ? Celle de femmes équilibrées, sereines, authentiques qui, loin d'accuser la cinquantaine, ont un comportement de plus en plus libre, un même désir de s'épanouir dans leur foyer et au dehors, et encore pas mal d'ambitions. Aujourd'hui, du point de vue économique, le poids des quinquagénaires est considérable. Consommatrices hédonistes, elles peuvent tout s'offrir : vêtements, voitures, voyages, cosmétiques .... Clientes stratégiques, elles représentent d'ailleurs 50,2 % des acheteuses du marché des soins et elles réalisent 58 % des actes d'achat (chiffres publiés en mai 2000, par Cosmétique Magazine). A ces "baby boomers", les marques se devaient de proposer des produits spécifiques.
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Nathalie Baye, Isabelle Huppert, Sylvie Vartan, Dayle Haddon... Leur séduction et leur beauté bousculent les idées reçues. L'image que nous renvoient ces quinquas ? Celle de femmes équilibrées, sereines, authentiques qui, loin d'accuser la cinquantaine, ont un comportement de plus en plus libre, un même désir de s'épanouir dans leur foyer et au dehors, et encore pas mal d'ambitions. Aujourd'hui, du point de vue économique, le poids des quinquagénaires est considérable. Consommatrices hédonistes, elles peuvent tout s'offrir : vêtements, voitures, voyages, cosmétiques .... Clientes stratégiques, elles représentent d'ailleurs 50,2 % des acheteuses du marché des soins et elles réalisent 58 % des actes d'achat (chiffres publiés en mai 2000, par Cosmétique Magazine). A ces "baby boomers", les marques se devaient de proposer des produits spécifiques.Certes, l'idée n'est pas nouvelle. Une première vague de ces soins ciblés est apparue au début des années 1990. Certaines marques, notamment Vichy et sa gamme Quintessence, ont bâti leur communication sur les problèmes liés à la ménopause. Ce discours trop direct et trop médical n'a pas fonctionné, car "l'évolution des mentalités est une chose, le vécu personnel en est une autre". Rompant avec la stratégie initiale de "parler vrai", voici donc la seconde génération de soins destinés aux peaux matures, caractérisée par un langage plus soft et plus glamour. L'Oréal, le no 1 mondial de la beauté, vient de lancer deux produits à l'intention des peaux matures. Vichy, l'une des divisions pharmaceutiques du groupe, propose un nouveau soin unique qui remplace la gamme Quintessence. L'autre gamme, griffée L'Oréal Paris, est destinée à la grande distribution. Les chercheurs des laboratoires Vichy se sont d'abord penchés sur une étude très approfondie de la peau lors du vieillissement cutané. En effet, il y a deux vieillissements: le premier, induit par les agressions de la vie quotidienne, le stress, la pollution et le soleil, est progressif. Le second survient, très brusquement, aux alentours de la cinquantaine. Les modifications hormonales provoquent une sorte de rupture dans tout l'organisme de la femme et, notamment, une diminution très forte de la densité osseuse et cutanée. Cette dernière a pour effet un affaissement de l'ovale du visage. Le visage se caractérise par un manque de gonflement et de rebondi. Le teint est terne, les rides se creusent. Le relâchement cutané est global, le renouvellement cellulaire diminue. Face à ce constat, les laboratoires Vichy se sont intéressés aux isoflavones de soja dont l'activité ressemble très fort à l'activité hormonale. Les études effectuées en Asie ont démontré leur influence très importante pour maintenir la peau en bonne santé. "Nos laboratoires, explique Jean-Pierre Beaujean, directeur de la communication professionnelle des laboratoires Vichy, ont mis au point une association exclusive, brevetée par L'Oréal: le phyto-flavone. Il s'agit d'un ensemble de trois actifs : les isoflavones de soja, l'acide cinnamique et le phloroglucinol. Les deux derniers ingrédients sont des régulateurs de croissance des plantes que l'on trouve dans l'ensemble du règne végétal. En agissant sur le derme et l'épiderme, le phyto-flavone exerce une activité qui ressemble à une activité hormonale, sans l'être réellement. Son efficacité a été démontrée sur la tonicité de la peau du visage et du cou, sur la densité cutanée et sur la sécheresse cutanée. Il est conseillé d'associer le traitement hormonal de substitution, donc le traitement médical, et l'application de ce soin dermocosmétique. Le résultat est visible immédiatement ." En grande distribution, L'Oréal lance une ligne destinée prioritairement aux femmes de 60 ans et plus. Sa mise au point, née d'une expertise de la recherche sur la peau mature, a demandé trois ans. Composée d'un soin de jour, d'un soin de nuit et d'un soin antitaches éclaircissant, la gamme a un triple objectif : apporter le confort immédiat, combattre le relâchement cutané et traiter le désordre pigmentaire. "Il s'agit d'une nouvelle génération d'actifs, issus de la biotechnologie, explique Philippe Touzan, responsable du laboratoire développement soin produits grand public L'Oréal. Les dermo-peptides, dérivés d'acides aminés, jouent le rôle de "messagers" pour redynamiser l'activité cellulaire. Ils agissent en synergie avec un complexe hydro-fixateur. La peau bénéficie ainsi d'une hydratation optimale. Le beta hydroxy doux est l'autre ingrédient clé. Il garde les bénéfices de la génération des acides de fruits. Toutefois, nous y avons greffé une molécule spécifique, brevetée L'Oréal. Elle reste donc en surface, sans pénétrer dans la peau. L'exfoliation des cellules superficielles de la couche cornée peut se faire en douceur. Mexoryl, notre filtre solaire vedette protège contre les UV. Ce cocktail d'ingrédients est enfermé dans une texture moderne, légère, confortable et très fraîche à l'application ." Les laboratoires Yves Saint Laurent ont fait appel au Ganoderma Lucidum, appelé aussi " champignon de l'immortalité ", actif star de la médecine chinoise, jadis réservé au seul usage des empereurs. Parmi ses propriétés, on note son efficacité antiradicalaire et immunoprotectrice, son pouvoir d'augmenter la qualité de la communication entre les cellules et une activation de la régénération tissulaire. Dans le nouveau soin, l'extrait de Ganoderma Lucidum est associé aux oligo-peptides d'origine biotechnologique. Avantage ? La synthèse de collagène s'améliore et les fibres d'élastine sont préservées de la dégradation. L'hydratation, étape incontournable pour rendre un aspect lisse et rebondi à la peau, est assurée par les protéines d'amande. A noter, enfin, une texture très luxueuse et confortable, à base de protéines de soie hydrolysées. Elle procure de multiples sensations : de glissante et élastique, elle devient poudrée. Onctueuse sans le moindre effet gras, elle est tout simplement douce et apaisante.Les grands classiquesSelon le Dr Daniel Maes, vice-président de la recherche et du développement d'Estée Lauder, " trois grands facteurs sont responsables du vieillissement de la peau : l'âge, la pollution et les changements hormonaux. Les effets de chacun de ces facteurs sur la peau sont tout à fait différents ". D'où une formulation très ciblée qui associe des principes actifs pour redynamiser les cellules de la peau, devenues un peu paresseuses avec l'âge. De puissants antioxydants (quatre extraits végétaux) combattent les dégâts dus à la pollution. Pour combattre le relâchement, un complexe tenseur à base de protéines de petit-lait et de plantes stimule la production de collagène et stoppe la glycolisation, en empêchant le collagène de se fixer au sucre, ce qui raffermit la peau. La peau sèche étant l'ennemi no 1 des peaux matures, Nivea privilégie l'hydratation optimale. Le principe actif choisi, c'est la vitamine F contenue dans l'huile de pépin de raisin. Tests scientifiques à l'appui, celle-ci aide la peau à maintenir son taux d'hydratation idéale, augmente sa résistance et optimise son élasticité. Pour plus d'efficacité, la vitamine F est associée à deux autres vedettes vitaminées: la C, vitamine de l'éclat et la E, vitamine de la jeunesse. Les Laboratoires Galénic ont choisi l'huile d'Argan comme principe actif majeur de la ligne destinée aux peaux matures. Extraite des amandes de l'arganier, arbre du sud-ouest marocain, elle est, en plus, enrichie en peptides d'argan. Cette association permet d'intervenir efficacement sur les points faibles des peaux matures. Petit à petit, le film hydrolipidique est ainsi restauré, l'activité cellulaire "boostée", les radicaux libres neutralisés et les fibres de collagène et d'élastine bien protégées.Barbara Witkowska