C'est à tout le moins une maladresse, et certainement un coup d'épée dans l'eau. Alors que Zara entendait s'offrir une belle pub avec sa campagne Body Curves Jeans, sous-titrée " Aimez vos courbes ", c'est de manière très négative que la chaîne faisait parler d'elle sur les réseaux sociaux, il y a quelques semaines. Il faut dire que les jeunes filles choisies pour incarner le slogan étaient franchement à contre-emploi : une brunette et une blonde, dont le seul point commun est d'afficher une taille 32. On est bien loin de la démarche de Swimsuit...

C'est à tout le moins une maladresse, et certainement un coup d'épée dans l'eau. Alors que Zara entendait s'offrir une belle pub avec sa campagne Body Curves Jeans, sous-titrée " Aimez vos courbes ", c'est de manière très négative que la chaîne faisait parler d'elle sur les réseaux sociaux, il y a quelques semaines. Il faut dire que les jeunes filles choisies pour incarner le slogan étaient franchement à contre-emploi : une brunette et une blonde, dont le seul point commun est d'afficher une taille 32. On est bien loin de la démarche de Swimsuits for all, la ligne de maillots de bain dont l'Américaine Ashley Graham est l'égérie. Assumant sa silhouette voluptueuse, la top exhorte chaque jour ses 3 millions de followers à s'aimer, quelles que soient leurs mensurations. Et si elle refuse qu'on la catalogue " plus size ", ce n'est pas par coquetterie mais parce qu'avoir " toujours besoin d'un qualificatif " tandis que les autres sont présentées " simplement comme des mannequins " est encore discriminatoire. Or, pour elle, et pour le mouvement body activist en général, il est urgent de supprimer les étiquettes, de mettre fin à l'hégémonie de la minceur, bref de faire une place à des physiques différents, en premier lieu dans la mode. Un message salutaire qui trace (trop) doucement son chemin : lors des dernières Fashion Weeks, Dolce & Gabbana ou Michaël Kors ont fait défiler des femmes " normales ". Effet positif du recours aux instagrammeuses pour arpenter les podiums et faire du clic ? Certes, mais pas seulement. Cette nouvelle donne pourrait aussi être un signe de plus que la dictature du culte du corps vacille sur ses bases. Ainsi, si l'on avait assisté il y a quelques années à une escalade dans la mesure de nos bio-paramètres, à grand renfort de podomètres portatifs, trackers d'activités, bracelets intelligents ou applis jouant les coachs sportifs, l'engouement pour ces gadgets high-tech s'essouffle au profit d'un retour vers plus de naturel. Une tendance qui se traduit jusque dans notre lingerie, où les spécialistes notent que le soutien-gorge push-up, gonflant artificiellement la poitrine et semblant la mettre en vitrine, est désormais out. " Aujourd'hui, il est synonyme de femme trophée, un qualificatif que la plupart des filles rejettent, explique Joanne Entwistle, auteure de The Fashioned Body : Fashion, Dress and Social Theory. En pleine explosion du féminisme de troisième génération, elles préfèrent être perçues comme indépendantes et physiquement fortes. " Fortes, et en forme(s) de préférence. Retrouvez chaque vendredi Delphine Kindermans dans l'émission Pop & Snob de Fanny Guéret sur www.rtbf.be/auvio et sur Pure FM à 15 h 30. DELPHINE KINDERMANSLA DICTATURE DU CULTE DU CORPS VACILLE SUR SES BASES.