Et si porter un jeans pouvait vous ranger par effet collatéral dans la catégorie " militant " ? Et si enfiler une robe dans un certain coton vous transformait d'un coup de baguette magique en bobo bio ? Et si dessiner une collection en tournant le dos à l'industrie textile mais pas à vos convictions faisait de vous un créateur éthique ? Et si chercher comment teindre ou vieillir votre toile denim autrement qu'en condamnant à une mort lente et certaine de jeunes ouvrières bangladaises vous rendait plus citoyen du monde, d'un autre monde qui serait possible ? Et si la pub - dont le but premier est...

Et si porter un jeans pouvait vous ranger par effet collatéral dans la catégorie " militant " ? Et si enfiler une robe dans un certain coton vous transformait d'un coup de baguette magique en bobo bio ? Et si dessiner une collection en tournant le dos à l'industrie textile mais pas à vos convictions faisait de vous un créateur éthique ? Et si chercher comment teindre ou vieillir votre toile denim autrement qu'en condamnant à une mort lente et certaine de jeunes ouvrières bangladaises vous rendait plus citoyen du monde, d'un autre monde qui serait possible ? Et si la pub - dont le but premier est tout de même de faire vendre -était une radiographie de la société, un baromètre d'une prise de conscience ? A Cannes, au Festival des Lions de la publicité internationale, édition 2007, Terry Richardson, photographe américain, remporte un Lion (couleur silver) pour sa campagne Global Warning Ready labellisée Diesel. Ses clichés, de prime abord, ressemblent à des classiques du genre : elle est belle, élancée, bronzée, porte un Bikini et paresse sur un yacht tandis que son fiancé de blanc vêtu s'accoude au bastingage ; ils crapahutent dans les dunes, baroudeurs de charme ; elle enlace lascivement un palmier luxuriant, il lui tartine de la crème solaire dans le bas du dos qu'elle a très joli, ses fesses moulées dans son Diesel le sont aussi. Pourtant, il y a quelque chose qui coince dans ces images léchées. L'environnement géographique a des airs connus, mais on dirait bien que le compte à rebours a commencé, jour J-10, avant la fin de la planète bleue. Car, en arrière-fond, on reconnaît le Christ rédempteur de Rio de Janeiro les pieds dans l'eau, la tour Eiffel cernée par une jungle tropicale, la sérénissime place Saint-Marc envahie de perroquets phosphorescents (photo), la Grande Muraille de Chine et les tronches des présidents américains du mont Rushmore ensablés. La faute au réchauffement climatique. Si Renzo Rosso, patron yogi et hyperkynétique de Diesel, décide de lancer une campagne sur le mode ironie provoc pour titiller les consciences, c'est que les mots " bio ", " éthique " et " développement durable " ne sont plus l'apanage des écologistes, la mode aussi peut être green et fair trade. Jusqu'ici, seuls quelques créateurs conscientisés proposaient un vestiaire du genre fait de sarouels teints au jus de betterave ou de tee-shirts en coton 100 % jaunasse. Mis à part Edun, lancée à Londres en 2005, par Ali Hewson et Bono ou Valérie Berckmans, à Bruxelles, en 2006. Mais il semble que l'on soit soudain passé à la vitesse supérieure - les grands groupes de luxe et du prêt-à-porter emboîtent le pas, avec plus ou moins de sincérité. Ce n'est encore qu'un épiphénomène, mais tout de même. Il faudra attendre 2012 pour voir le Belge Bruno Pieters, après burn out et année sabbatique, aller plus loin encore avec la première collection au monde hautement désirable, total respect et transparente jusqu'au dernier Zip. Ce n'est pas de la science-fiction. ANNE-FRANÇOISE MOYSON