Le nouvel eldorado en vogue des marques griffées ? Leur ligne Enfant.

Des collections qui séduisent autant parents et bambins branchés,

toujours plus sensibles aux tendances en vogue. Qu’il s’agisse d’un costume

trois-pièces comme papa ou d’un fauteuil iconique version mini.

Les saisons passent et la tendance ne s’essouffle pas. Les griffes adultes sont toujours plus nombreuses à investir le secteur Enfant. En septembre, Jean Paul Gaultier habillera les petits monstres de kilts, bérets, n£uds pap’, doudoune imprimé léopard ou perfectos. Deux mois plus tard, c’est Stella McCartney qui inaugurera une ligne Enfant et Bébé, pour le compte de la marque américaine Gap. Dans les starting-blocks également, la collection Boss Enfant, qui déclinera pas moins de quatre lignes pour correspondre aux différents styles de vie des bambins : premium chic, casual fashion, lifestyle et esprit sport. Le rendez-vous est d’ores et déjà fixé pour la collection printemps-été 2010.

Un engouement qui s’explique tout d’abord par des mutations démographiques. Le taux des naissances est en augmentation ces dernières années – plus de 8 % en Belgique entre 2002 et 2006. Et la moyenne d’âge pour devenir mère tourne autour des 28 à 32 ans.  » La femme est plus mature et dispose de davantage de moyens pour investir dans le vestiaire de sa progéniture « , analyse Clémentine Lampréia, responsable des cahiers tendances Enfant pour le bureau de style Promostyl. Sans oublier le syndrome  » six pockets « , l’enfant-roi entouré de ses deux parents et ses quatre grands-parents, dont les pouvoirs d’achat s’additionnent.

 » Le jeune devient un nouvel accessoire de mode, résume Clémentine Lampréia. Précédemment, les marques ont toutes lancé leur parfum. Maintenant, elles inaugurent en masse leur ligne Enfant.  » Même constat du côté de Catherine Jacquet, directrice marketing opérationnel et communication de CWF, groupe français qui s’occupe, notamment, des licences Enfant Timberland, DKNY, Chloé ou Missoni :  » Le segment du prêt-à-porter junior représente un axe de développement important pour des marques globales, car il permet de compléter leur offre de produits, en plus de la maroquinerie ou de la lunetterie, et d’offrir un véritable univers de marque aux consommateurs. Ces derniers ont ainsi la possibilité d’accéder à un marché de niche. Le créneau haut de gamme de ce secteur était estimé en Europe à 3,5 milliards d’euros en 2006 et connaît une croissance permanente depuis plusieurs années.  » En témoignent l’ouverture d’une boutique Little Marc Jacobs en septembre prochain à Paris, la large sélection enfants présentée en mai dernier chez Colette, le très hype concept-store parisien. Ou encore la politique d’expansion menée actuellement par Burberry :  » Notre ligne Enfant rencontre un tel succès que nous avons ouvert sept boutiques entièrement dédiées à ce marché, depuis mars 2008 « , détaille-t-on chez la griffe britannique.

Garçons dans le vent

Outre l’intérêt des marques griffées pour ce créneau juteux, cet emballement s’explique aussi par le fait que les petits sont attirés de plus en plus tôt par le monde des adultes.  » La télévision et Internet leur permettent de se tenir davantage au courant des tendances « , note Clémentine Lampréia. Résultat, ils deviennent prescripteurs dans l’achat de vêtements, et ce de plus en plus tôt.

Même les changements rapides de tendances sont intégrés et passent sans attendre du monde adulte à celui de l’enfant. Et cela ne concerne pas seulement les filles.  » Le jeans slim a par exemple été adopté très tôt par les préados, précise la responsable de Promostyl. Chez Cheap Monday, 85 % des clients juniors étaient des garçons. Le créneau qu’ils représentent commence d’ailleurs à avoir le vent en poupe. Je pense, par exemple, à des marques comme Roberto Cavalli Devils, Gabriel et Valentin ou CP Company Under-Sixteen, qui étoffent davantage leur vestiaire masculin. « 

Les petits mecs ne se contentent plus de quelques basiques et d’une noix de gel étalée sur les cheveux. Ils veulent avoir le même pantalon violet que leur frangine et, bien évidemment, le même look que papa.  » Cet attrait des garçons pour la mode se développe principalement parce que les pères sont eux-mêmes plus sensibles à la mode et sont également plus souvent partie prenante dans les achats de vêtements de leur progéniture – notamment avec l’évolution des schémas familiaux, familles recomposées etc, considère Régine Bretaudeau, directrice artistique de CWF. Le développement de notre nouvelle licence Boss Enfant suit d’ailleurs tout à fait cette évolution d’offre plus diversifiée et branchée pour les garçons. « 

Le mini-moi, ENCORE là

Que ce soit pour les garçons ou les fillettes, le phénomène  » mini-moi « , qui consiste à habiller à l’identique parent et enfant, continue de trouver des adeptes. Et gagne même les accessoires, jusqu’ici plutôt réservés aux adultes. Pour sa collection automne-hiver 09-10, D&G Junior sort ainsi une version mini de son Lily Bag. Cet été, Gérard Darel a décliné en miniature ses  » sandales n£uds « , son sac 24 h en cuir ou sa longue robe patchwork, portée d’ailleurs par Angelina Jolie et sa fille Zahara.  » Ces mini-vêtements correspondent à l’air du temps. D’où leur succès, clame Valérie Gerbi, directrice de Gérard Darel. En créant la ligne junior, j’ai pensé aux petites filles qui ont toutes envie de ressembler à leur maman ! « 

Du côté de chez Burberry Enfant, on prend même soin de calquer les campagnes de pub sur le modèle de la collection adulte. Pour l’hiver, les jeunes modèles ont été shootés dans les rues de Londres, à l’instar de l’égérie Emma Watson, sur les bords de la Tamise.  » La notoriété et l’attractivité de la marque adulte sont des facteurs de succès clés d’une collection enfant, repère Régine Bretaudeau. Chaque collection est une adaptation de l’ADN de la marque, de ses signes identitaires forts, déclinés dans une garde-robe junior. Ils sont donc adaptés en termes de matières, de coupes, de coloris. Dans chaque collection, on trouve des pièces  » mini-moi  » qui sont des icônes, mais ne représentent pas l’ensemble de l’offre. Elles sont avant tout des vecteurs d’image. « 

A ceux qui critiquent ce phénomène, jugeant qu’il s’agit de déguiser des enfants en adultes, Jean Paul Gaultier rétorque qu' » aucun look n’est une reproduction exacte de la collection adulte. Toutes les pièces sont retravaillées pour répondre aux besoins des plus jeunes (taille, confort, sécurité). Junior Gaultier est une collection à part entière, inspirée de mon univers couture. « 

Chacun son registre

Toutes ces inspirations des tendances adultes font évidemment le bonheur des mamans branchées, mettant un point d’honneur à être (ainsi que leur marmaille) à la pointe de la mode, prônée par les grandes griffes de luxe.  » Ces consommatrices désirent avant tout retrouver de grands noms sur les étiquettes de leurs enfants, estime pour sa part Esther Loonen, ancienne styliste chez Isabel Marant, qui a créé sa ligne Bébé Lili & The Funky Boys, en 2007. Elles souhaitent un prolongement d’elles-mêmes, de leur style. Un symbole de leur statut aussi. Et puis, c’est aussi  » rassurant  » de savoir qu’on va reconnaître dans la rue un vêtement griffé, acheté à un certain prix. Maintenant, je ne juge pas. Les créations de ces grandes marques griffées et celles de marques destinées au plus jeune âge correspondent à deux marchés totalement différents. « 

Justement, quelle approche se cache derrière Lili & The Funky Boys ?  » J’ai lancé ma marque à la naissance de ma fille Lili, raconte Esther Loonen. Je ne trouvais simplement pas, dans le commerce, les vêtements que je voulais lui mettre. J’ai donc créé une collection dont l’ambiance est un peu plus adulte qu’à l’habitude. Que ce soit dans le choix des matières précieuses ou de coloris plus pointus, comme l’ocre, le moutarde, le vert forêt, le gris, le marron foncéà  » Un style chic épuré, combiné à une fabrication artisanale.  » Derrière chaque pièce, se cache un modèle très soigné, que l’on va pouvoir garder longtemps et dans lequel l’enfant va pouvoir jouer, se salirà « 

Même philosophie du côté de C de C, marque créée en 2006 par la styliste française Cordelia de Castellane et sa cousine belge Ségolène Gallienne, fille d’Albert Frère.  » Le style C de C convient à la vie de tous les jours, à des prix raisonnables, détaillent les deux femmes. Il convient autant pour se rendre à l’école qu’à un goûter un peu chic chez un copain. Même si nous sommes attentives aux tendances mode, nous privilégions d’abord des matières confortables et des lignes classiques.  » Depuis sa création en 2006, le label est présent dans 80 multimarques en France et à l’étranger, dans trois boutiques parisiennes, et a même ouvert une enseigne à Ixelles, au mois de mars dernier. Ici, pas de phénomène  » mini-moi  » qui tienne. Que du contraire.  » A force de voir de nombreuses mamans essayer la plus grande de nos tailles, nous avons lancé cet été une collection d’une dizaine de pièces pour adultes. Et le résultat est probant. Les mamans adorent s’habiller comme leur enfant !  » Vous avez dit enfant-roi ?

Par fanny bouvry et Catherine Pleeck