Il y a deux ou trois ans encore, les experts du monde de la beauté n'hésitaient pas à parler de " déferlante verte " en se réjouissant des perspectives de croissance à deux chiffres (25 % en 2010) du marché des cosmétiques bio. Si les ventes sont bel et bien restées en hausse, la crise a tassé les espoirs des entrepreneurs - petits et grands, d'ailleurs - qui ne représentent encore que quelques pourcents d'un secteur où la compétition fait rage. Lors d'une des dernières assemblées générales de L'Oréal, son PDG Jean-Paul Agon a d'ailleurs dû l'admettre : le tsunami bio sur lequel le groupe avait misé en rachetant e...

Il y a deux ou trois ans encore, les experts du monde de la beauté n'hésitaient pas à parler de " déferlante verte " en se réjouissant des perspectives de croissance à deux chiffres (25 % en 2010) du marché des cosmétiques bio. Si les ventes sont bel et bien restées en hausse, la crise a tassé les espoirs des entrepreneurs - petits et grands, d'ailleurs - qui ne représentent encore que quelques pourcents d'un secteur où la compétition fait rage. Lors d'une des dernières assemblées générales de L'Oréal, son PDG Jean-Paul Agon a d'ailleurs dû l'admettre : le tsunami bio sur lequel le groupe avait misé en rachetant en 2006 la marque militante britannique The Body Shop et, dans la foulée, le Français Sanoflore, n'est encore qu'une vaguelette sur laquelle industriels chevronnés et labels indépendants entendent bien surfer pour gagner. Historiquement occupé par des marques engagées comme Weleda ou Dr Hauschka, le paysage de la cosmétique verte - qui compterait aujourd'hui plus de 500 marques très différentes tant en taille qu'en positionnement et philosophie - s'est progressivement ouvert à des acteurs traditionnels comme Mixa, Nuxe, Garnier ou Yves Rocher (lire aussi en pages 48 à 50), qui ont développé des extensions de gamme bio. " Du coup, c'est toute la distribution qui a changé, se souvient Jean Rausin, fondateur des boutiques Cosmeticary, à Bruxelles et Anvers. Longtemps, on ne trouvait du bio que dans les magasins spécialisés à côté des sachets de muesli. Seuls les puristes y avaient accès. Aujourd'hui, les produits Weleda sont même vendus chez Di. " Pas un mois ne se passe sans qu'un(e) passionné(e) vienne lui présenter une nouvelle ligne de produits bio. " Mais la plupart de ceux qui veulent se lancer dans ce business n'ont pas les reins assez solides, regrette Jean Rausin, toujours attaché aux valeurs sûres que restent Ren et Dr Hauschka. Ils ne se rendent pas compte que leurs crèmes sont beaucoup trop chères. Et que même si les femmes disent vouloir des produits bio à base d'ingrédients naturels, elles ne sont pas toutes prêtes à renoncer au confort des textures "classiques" et à leurs parfums. "Sophie Trentesaux en fait l'expérience tous les jours dans la boutique qu'elle vient d'ouvrir à deux pas de la place du Châtelain, à Bruxelles. Ici on fabrique sur mesure des cosmétiques naturels certifiés bio. Mais on trouve aussi des labels pointus comme les produits solaires Biosolis ou les masques au chocolat de la marque française Thémis. " Certaines galéniques, certaines odeurs peuvent être déconcertantes quand on n'a pas l'habitude, reconnaît cette ancienne product manager d'un grand groupe industriel. Le bio, cela s'apprivoise : il faut apprendre à lire les étiquettes, à connaître les différents labels certificatifs. Cela demande un effort car ces produits-là ne bénéficient pas du soutien marketing et publicitaire des leaders de la beauté. "À la rédaction, nous avons eu envie de (re)découvrir avec vous le meilleur des rayons verts des supermarchés et des boutiques spécialisées. Banc d'essai de la crème des crèmes bio. Carnet d'adresses en page 104.