Ultra-basique et ultra-fonctionnel, le sous-vêtement masculin se résumait, il y a peu, à cette image d'Epinal : " un slip blanc à grosses côtes, bâillant et laissant l'essentiel à l'abandon ". Mais l'homme change. Il fait attention à son corps et à sa musculature, se soigne, se parfume, ose quelques cosmétiques. Bref, il veut plaire et séduire.
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Ultra-basique et ultra-fonctionnel, le sous-vêtement masculin se résumait, il y a peu, à cette image d'Epinal : " un slip blanc à grosses côtes, bâillant et laissant l'essentiel à l'abandon ". Mais l'homme change. Il fait attention à son corps et à sa musculature, se soigne, se parfume, ose quelques cosmétiques. Bref, il veut plaire et séduire.Dim, le précurseurDim s'est toujours distingué par sa faculté de capter les envies et les tendances les plus pointues. En 1968, tout d'abord, en inventant le collant, produit emblématique très fort, porteur de liberté. En 1975, ensuite, en lançant une gamme de lingerie féminine, à la fois très accessible et très mode. " Les hommes aimaient bien l'image Dim, souligne Liliane Gottheff, directrice générale de marques chez Dim SA à Paris. Dès 1986, nous nous sommes donc appuyés sur cette sympathie pour construire le territoiredes dessous au masculin. Tâche difficile et délicate, l'homme n'était pas libéré du tout dans ce domaine, le sous-vêtement restait pour lui un tabou. Il a fallu trouver un concept et une image très justes. " Dim choisit une approche très soft. L'image publicitaire, signée " Très mâle, très bien " ou " Ça va faire mâle ", montre des hommes en sous-vêtements, des bébés dans les bras. Ces nouveaux pères, bien dans leur tête et bien dans leurs corps, vus à travers un regard féminin, avaient des attitudes naturelles et crédibles. Tous les éléments étaient réunis pour que les hommes puissent s'identifier et se laisser charmer. " Le premier produit que nous avons proposé était un caleçon américain, poursuit Liliane Gottheff. Nous nous sommes inspirés du concept de la décontraction, très en vogue, à l'époque, aux Etats-Unis. Nous avons joué le jeu du non-conformisme, du sport et de la liberté, valeurs défendues par Dim depuis toujours. Le sport est entré dans le quotidien, il est valorisant pour les hommes. " Ce premier pas franchi, Dim est allé plus loin, en injectant en permanence les éléments plus raffinés, flirtant avec la séduction. Etape suivante : la lingerie sans couture. Sans étiquette et sans ourlet, ce sous-vêtement se porte comme une seconde peau. Puis sont arrivées les matières douces, des microfibres à effet peau de chamois, proches de la peau, donnant la sensation du nu. Les recherches de nouvelles matières et le climat socioculturel se sont conjugués pour que la mutation s'enclenche. Le corps s'est affirmé. Les formes et les couleurs se sont mises à évoluer à toute vitesse. " Il y a quinze ans, un slip blanc occupait 80 % du marché, note Liliane Gottheff. Aujourd'hui, le slip est porté par 50 % des hommes. Les autres privilégient boxers, shorts et caleçons. Au début des années 1990, nous avons lancé le noir, synonyme de modernité, suivi par des coloris plus sophistiqués, proches de la mode. " Sans oublier... le string. Les nouvelles collections de Dim empruntent deux voies différentes. D'une part, une sensualisation de plus en plus grande des dessous qui sont plus près du corps. Tel le modèle australien, réalisé en Tactel, une matière technique aussi douce que le coton. Structure côtelée pour un look branché et deux coloris sympas : anthracite et gris chiné (slip, boxer et tee-shirt). D'autre part, des sous-vêtements conçus comme des accessoires de mode, inspirés du streetwear, à porter dessous ou dessus. Dans la ligne Free Dim, le coton Lycra s'unit à un tissu à mailles en méryl et s'accompagne d'effets graphiques, tandis que la microfibre flirte avec le tulle (tee-shirts, slips, boxers...).Athéna, le sport avant toutLe sport devient une tendance de fond que l'on retrouve aussi chez Athéna. La marque française lance carrément Sport-pro, une ligne de produits très techniques, conçue avec la complicité de trois sportifs de haut niveau. Le judoka David Douillet a été le conseiller technique pour la ligne Sports de contact, mettant face à face deux adversaires. Un shorty et un slip taille basse, parfaitement adaptés à des efforts courts dans le temps, sont très solides et évacuent bien l'humidité (92 % de Tactel Multisoft et 8 % de Lycra, deux coloris : rouge et marine). Stéphane Diagana, champion du monde de 400 mètres haie en 1999, a collaboré au thème Efforts intenses. Le shorty et le slip sport, réalisés en Tactel Multisoft (85 %) et Lycra (15 %), sont hyper-extensibles, suivent bien les mouvements du corps et évacuent bien l'humidité (noir et marine). Le rugbyman Christophe Dominici a donné des conseils pour la ligne destinée aux Sports collectifs, qui sollicitent des efforts longs dans le temps. Le shorty (90 % MicroModal et 10 % Lycra) est suffisamment long pour éviter le refroidissement musculaire.Paul Marchand ou quand les créateurs s'en mêlentLe nom de Paul Marchand (31 ans) figurera sans doute dans les annales de la mode. C'est le premier créateur de lingerie masculine ! " Il s'agit bien de lingerie pour homme et non de sous-vêtement, martèle-t-il avec humour. Un sous-vêtement a un côté hygiénique, on n'a pas envie de le montrer. Quand on va voir le docteur, on change de sous-vêtement, quand on va voir sa copine, on change de lingerie. " Originaire de Vittel, passionné par le " spectacle et les paillettes ", le jeune créateur se lance tout naturellement dans la filière de la mode. Attiré par la difficulté et guidé par une envie de se démarquer, la lingerie masculine s'impose rapidement à lui. " J'ai présenté ma première collection en 1996, au Salon de la lingerie Lyon Mode City. Il y avait plusieurs innovations : un nouveau système de maintien que j'ai mis au point, une coque conférant un effet push-up au volume, des coloris audacieux, du rose, du bleu et de l'orangé ainsi que des matières fluides, très brillantes ou très mates. Une évolution est en marche. La lingerie masculine doit être sympa à voir et agréable à porter. " Paul Marchand privilégie les nouvelles matières, tels les polyamides ou les microfibres, avec un fort pourcentage, 10 % minimum, de Lycra. Tout en visant la séduction et le confort, ses produits sont également techniques, grâce à l'incorporation de fibres thermorégulatrices ou antibactériennes. La nouvelle collection décline toujours une palette éclectique de couleurs, sans oublier la couleur chair qui, selon Paul Marchand, prendra de l'ampleur chez l'homme. Pour les fêtes, un modèle s'agrémente de strass de Swarovski. Slips, boxers, shorties et strings se coordonnent aux trois formes de tee-shirts : surfeur, débardeur et un modèle plus large. Sa clientèle ? " La grosse partie est constituée d'homosexuels, mais il y a de plus en plus d'hétérosexuels, conclut-il. Les hommes de 50 ans, à fort pouvoir d'achat, ont de plus en plus besoin de plaire, de séduire. Ils prennent conscience que la belle lingerie est un atout supplémentaire et non négligeable. "Carnet d'adresses en page 101.Barbara Witkowska