"On note chez les hommes une demande de plus en plus affirmée pour des produits de soins et des parfums exclusifs, dans un esprit proche du sur-mesure, constate Gabriella Scarpa, CEO et présidente de la société Acqua di Parma. Ce qui justifie l'arrivée sur le marché, début octobre prochain, de la première version masculine de notre classique eau de Cologne : jusqu'à présent, le public masculin n'avait à sa disposition qu'un effluve mixte. Après avoir développé Iris Nobile, notre féminin, il était temps de proposer une fragrance dédiée à l'homme. " Et cette Colonia Intensa est plus qu'emblématique de ce récent attrait des hommes pour ce " high luxury " jusqu'il y a peu réservé à leurs seules compagnes. Un concept décliné non seulement dans la sensualité raffinée et non ostentatoire du dernier avatar de Colonia, mais aussi dans le choix des ingrédients qui le composent - " les plus qualitatifs qui soient ", selon François Demachy, responsable du dével...

"On note chez les hommes une demande de plus en plus affirmée pour des produits de soins et des parfums exclusifs, dans un esprit proche du sur-mesure, constate Gabriella Scarpa, CEO et présidente de la société Acqua di Parma. Ce qui justifie l'arrivée sur le marché, début octobre prochain, de la première version masculine de notre classique eau de Cologne : jusqu'à présent, le public masculin n'avait à sa disposition qu'un effluve mixte. Après avoir développé Iris Nobile, notre féminin, il était temps de proposer une fragrance dédiée à l'homme. " Et cette Colonia Intensa est plus qu'emblématique de ce récent attrait des hommes pour ce " high luxury " jusqu'il y a peu réservé à leurs seules compagnes. Un concept décliné non seulement dans la sensualité raffinée et non ostentatoire du dernier avatar de Colonia, mais aussi dans le choix des ingrédients qui le composent - " les plus qualitatifs qui soient ", selon François Demachy, responsable du développement olfactif au sein du groupe LVMH, dont fait partie Acqua di Parma. Quant au flacon et à son étui, ils sont travaillés à la main, comme le veut la tradition de la maison fondée en 1916. Même la distribution de Colonia Intensa, qui ne se fait pas via le circuit classique des parfumeries mais dans des points de vente ultrasélectifs ( 1), joue sur l'exclusivité. Mais cet engouement pour le très haut de gamme ne se limite pas aux parfums. La demande masculine en matière de soins confirme que le métrosexuel de la fin des années 1990 a bel et bien endossé un nouveau costume doré, celui de l'überluxe. Une évolution logique, pressentie et suivie de très près par les grands noms de la beauté, qui croient fermement au développement du secteur. " Si on constate encore un décalage de maturité entre les marchés féminin et masculin, la tendance est cependant en train de s'inverser à toute vapeur, affirme Gabrielle Rodriguez, directrice marketing international " soins homme " chez Biotherm, un des pionners dans ce domaine. Nos études sur des panels comparés de femmes et d'hommes montrent que ces derniers sont extrêmement sensibles à la qualité : ils sont attentifs aux matériaux des étuis et des pots, aux codes-couleurs et très exigeants sur la clarté des textes. " Parfaite illustration de ces nouvelles attentes, Dermo System, la gamme premium lancée par Christian Dior en mai dernier, met l'accent sur un packaging noir et blanc ultrachic, aux lignes épurées et aux matériaux nobles, comme l'acier et le verre. Lorsqu'on combine cette nouvelle attitude à un marché européen encore 40 % en deçà de celui de la beauté féminine, on comprend que les marques misent toutes sur ce fameux " high luxury for men " : " Le secteur masculin est certes moins important, mais c'est celui qui présente la plus forte croissance ", précise Carole Jean, chef de groupe de Lancôme Belgique. Signe des temps, la ligne Men lancée par la marque en janvier dernier a repris, pour ses visuels de pub, une technique éprouvée en matière de soins féminins first class : le recours à une star du grand écran, en l'occurrence Clive Owen. Côté texte, par contre, les termes ont été sélectionnés pour trouver écho auprès du sexe fort : les soins de la gamme se nomment Rénergy 3D, Hydrix ou Age Fight. Dans le même ordre d'idée, le tout nouveau programme visage Jeanne Piaubert for Men ( lire aussi en page 88), arrivé sur la marché il y a moins d'un mois, est estampillé " high-tech ". " Sans doute un peu sceptiques au début, les hommes ont découvert les soins en commençant par des produits relativement basiques, analyse Ingrid Janssens, directrice de Parfulux, distributrice du label en Belgique. Par la suite, leurs attentes se sont sophistiquées, et ils sont aujourd'hui en demande de produits plus "techniques", aux performances plus pointues. " Quitte à y mettre le prix. Car si le haut de gamme en matière de beauté au masculin n'atteint pas encore le niveau des soins destinés aux femmes, il s'en rapproche sans cesse un peu plus. " La légère différence de prix, constatée dans toutes les marques de cosmétiques et quel que soit leur positionnement, du mass market au plus sélectif, s'explique par la volonté de convaincre et de fidéliser les derniers hommes hésitants ", reprend Carole Jean. Sans grande surprise, les principaux consommateurs de parfums et soins de luxe sont principalement issus des catégories socioprofessionnelles supérieures et vivent en milieu urbain. Les plus " heavy users " ont entre 20 et 40 ans, connaissent très bien le marché de la cosméto et se soucient de leur apparence, à laquelle ils attribuent souvent une grande importance par rapport à leur fonction. Sur tous ces critères, ils rejoignent à 100 % les femmes ! La preuve qu'en matière de beauté tous les clichés n'ont pas la peau dure. (1) Colonia Intensa, tél. : 02 642 26 27.Delphine Kindermans