La densité du trafic urbain est-elle dépendante de la publicité ? A Amsterdam, on ne se pose plus la question depuis que la société Red Star Media prête gratuitement des vélos aux étudiants de la ville. Grâce à son service www.ikfietsgratis.nl (littéralement  » je roule gratos « ), les jeunes peuvent en effet laisser leur voiture au garage et disposer d’un moyen de locomotion  » vert  » sans débourser le moindre euro. Seule contrainte : le vélo mis gracieusement à leur disposition comporte de petits panneaux publicitaires sur le cadre, le guidon et la roue arrière. Consentant, l’étudiant est ainsi transformé en  » cycliste-sandwich « , momentanément porteur d’un message commercial mettant en valeur ici une boisson pétillante, là un opérateur de téléphonie mobile. Légèrement polémique, cette initiative audacieuse compte évidemment ses partisans et ses farouches détracteurs : les premiers avancent le double argument économico-environnemental selon lequel les rues sont désengorgées de quelques voitures et les étudiants enrichis d’un moyen de locomotion gratuit et non polluant, tandis que les seconds rétorquent, avec virulence, que la dignité de l’homme est une fois de plus sacrifiée sur l’autel de la déesse Publicité. Vaste débat. Chacun tranchera. Une chose est sûre cependant : la pub cherche constamment de nouveaux terrains d’expérimentation pour mieux séduire les foules. Certes, la motivation n’est pas franchement nouvelle ( lire Weekend Le Vif/L’Express du 16 novembre 2001), mais comme le moteur de la publicité consiste précisément à étonner sans cesse le consommateur blasé, il est prévisible que des initiatives inédites émergent encore dans notre quotidien. Prenez la télé par exemple. Depuis que le magnétoscope numérique triomphe outre-Atlantique ( www.tivo.com), la panique gagne en effet le monde publicitaire. Car cette machine dotée d’un disque dur permet à chacun d’enregistrer ses programmes favoris en sucrant carrément tous les écrans publicitaires ( lire également Weekend Le Vif/L’Express du 11 février 2005). Emoi dans les états-majors des grandes marques commerciales. La solution ? Les ingénieurs de AdLab, le laboratoire de recherche sur la publicité en ligne de Microsoft, planchent sur un nouveau projet qui pourrait à nouveau séduire les téléspectateurs et surtout leur donner l’illusion qu’ils ont enfin le choix. Tout le n£ud du problème est effectivement là : pris au piège des interruptions publicitaires télévisées, les consommateurs zappent désormais la moindre pub. Pourquoi dès lors ne pas leur donner les mêmes armes que sur les sites Internet, à savoir l’opportunité de pouvoir cliquer ou non sur un message discret qui pourrait alors  » s’ouvrir  » pour donner davantage d’informations ? Si l’on en croit les chercheurs de AdLab, l’avenir de la publicité télévisée serait donc dans cette nouvelle manière d’être présente dans une série et/ou une émission de divertissement. Exemples concrets : vous flashez sur la robe à fleurs de la présentatrice d’un talk-show ou sur le canapé aubergine appartenant à l’héroïne de votre feuilleton préféré ? Avec votre superzappette qui fera également office à l’avenir de supersouris informatique, vous pourrez alors aisément cliquer sur ces produits à l’écran pour obtenir toute une série d’infos sur la marque, le prix et les adresses des boutiques où ils sont disponibles. Plus fort : avec un peu de chance et de technologie adaptée, vous pourrez même les commander directement on line et vous les faire livrer chez vous. Plus interactive que jamais, la télé de demain semble donc offrir une planche de salut à ces messages publicitaires actuellement boudés par des téléspectateurs inondés d’images en leur donnant une technologie  » pop up  » jusqu’ici réservée à la sphère Internet. A l’instar du téléphone mobile qui se transforme en un objet  » tout en un  » (agenda, appareil photo, GPS, lecteur MP3…), la télévision semble donc suivre, elle aussi, la même voie de la pluridisciplinarité. Outil multimédia par excellence, elle sera à l’avenir bel et bien une télé à la fois  » classique « , un magnétoscope numérique, un ordinateur avec accès Internet et, surtout, une boutique virtuelle où tout pourra être repéré, commandé et livré, comme par magie, à domicile. Mais de grâce, pas par un  » cycliste-sandwich  » !

Retrouvez Frédéric Brébant chaque lundi matin, vers 9 h 45, dans l’émission  » Bonjour quand même « , de Jean-Pierre Hautier, sur La Première (RTBF radio).

Frédéric Brébant