Pas de doute, c’est un créneau qui bouge. Pour damer le pion aux chaînes de distribution qui ciblent clairement les ados en plein trip vestimentaire, les marques belges contre-attaquent. Cet automne, Donaldson lance sa nouvelle collection juniors pour les 10-14 ans, qui se décline dans des silhouettes fashion. Cool Island, de son côté, développe, en marge de sa collection enfants, une gamme particulière pour les 14-20 ans.  » C’est un produit assez pointu pour des jeunes très au fait de la mode. Cette nouvelle gamme de consommateurs aime se distinguer et souhaite disposer de son propre réseau de distribution, dont le concept doit être adapté à leurs habitudes de consommation et à leur pouvoir d’achat. C’est une mode qui requiert beaucoup de flexibilité, une capacité de réaction très rapide et un renouvellement constant « , explique Patrick Abraham, administrateur délégué de Cool Island.

En se positionnant dans le créneau  » ados  » avec une ligne complète de  » streetwear « , Rigs fait mouche depuis quelques années déjà. Les prémices de cette collection destinée principalement aux jeunes de 14 à 24 ans remontent à 1993 lorsque Noël et Sany Stassen créent des modèles de pantalons qu’ils vendent dans leur magasin de jeans à Hasselt. La collection va s’étoffer de saison en saison et se donner un style clairement identifiable, mi-sportif mi-urbain, avec, pour cet hiver, de fortes réminiscences des années 1970.  » Cette personnalité particulière est notre plus grand atout « , assure Jessie Lecomte, styliste de la marque.

Label très urbain lui aussi, System joue les mariages éclectiques entre  » streetwear « , vêtements de travail et uniformes. Pour adolescentes androgynes et jeunes femmes un brin rebelles. Lancée à l’été 1996, la marque phare de Luc Clément ne court pas après le volume, malgré un indéniable succès à l’étranger (70 % des ventes sont générées par l’exportation).  » Notre approche est essentiellement qualitative, tant pour le produit que pour le réseau de distribution. Nous croyons fermement que limiter le nombre de points de vente conforte l’image et le positionnement de System « , dit-on dans la maison. Cet hiver, une fois encore, le look frise l’irrévérence, avec ses associations un peu rudes de matières et de genres. Illustration par l’exemple avec un bomber

en cuir vieilli sur une mini-jupe en toile…