(*) A lire : " Kitsch ", par Jean-Michel Normand, éd. du Chêne.
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(*) A lire : " Kitsch ", par Jean-Michel Normand, éd. du Chêne.Le kitsch û qui est à l'art ce que le calembour est à la littérature û n'a pas que des partisans. Collectionner les nains de jardins et les " Vierge de Lourdes " phosphorescentes ou offrir à ses amis l'intégrale de Ed Wood, consacré plus mauvais réalisateur de tous les temps, n'est certes pas forcément apprécié. On aura beau argumenter à ses détracteurs que le terme né au xixe siècle, issu de l'allemand kitschen (" fabriquer du neuf avec du vieux "), a acquis ses lettres de noblesse. Rien n'y fait. Accusés de se moquer de la culture populaire, les adeptes du kitsch ne seraient que socialement dédaigneux. Laissons là le débat. Chose est de reconnaître le succès de la pratique. Le plasticien Jeff Koons, dont la statue à l'effigie de Michaël Jackson en porcelaine dorée l'a rendu mondialement célèbre en 1988, est aujourd'hui l'artiste le plus coté au monde. La renommée des photographe Pierre et Gilles, portraitistes de célébrités posant sur fond d'exotisme de pacotille, ou celle de Martin Parr, immortalisant le tourisme de masse dans ce qu'il a de plus criard, est devenue planétaire. Quant aux publications pléthoriques autour du thème tel " Boring Postcards " (un recueil de cartes postales les plus ennuyeuses) publié récemment chez Phaïdon, elles démontrent une flagrante vitalité du kitsch. Grand producteur de produits flirtant avec les limites du mauvais goût, parfois û souvent û à son insu, l'industrie alimentaire, d'où quelle vienne, recèle des trésors en la matière. Tout est évidemment affaire de culture et de territoires. Tel packaging de litchies" made in China ", saturé de couleurs stridentes, affublé d'une photo qui évoque tout sauf la mise en appétit, sera vu à nos yeux comme le comble de la provocation graphique. Que dire de ce grand classique du conditionnement à l'américaine qui consiste à " humaniser " le produit en y plaçant un portrait en médaillon ? Le visage bonhomme de Aunt Jemina (Tante Jemina) qui orne les farines du même nom aux Etats-Unis û aussi célèbre que celui de Washington sur les billets de 1 dollar û nous apparaît typiquement américain. Imagine-t-on chez nous, un ketchup Jean Reno ou une mayonnaise Gérard Depardieu à l'instar des vinaigrettes et du pop-corn que Paul Newman produit sous son nom en prenant soin de placer au centre de l'emballage un autoportrait ? Il y a donc le kitsch qui s'ignore. Et celui qui s'en réclame. A ne pas confondre ! Quand à Marrakech on achète un seau à moutarde Pikarom, que l'on croirait usiné par un grossiste en peinture, nous sommes dans le kitsch involontaire. Quand on acquiert dans les épiceries trendies de Paris ou de Londres un récipient à barbe à papa, on nage en plein dans le second degré. Nuance. " La fonction du kitsch exotique est d'entretenir les stéréotypes que les peuples nourrissent les uns à l'égard des autres ", écrit Jean-Michel Normand, journaliste français, spécialiste des tendances (*). Voilà sans doute l'une des raisons qui poussent un certain nombre de fabricants de douceurs à emmailloter leurs confiseries d'un monument emblématique, genre Arc de Triomphe, si le coupe-faim est français, ou d'un joli paysage alpestre et bucolique pour autant que l'on vante les mérites du chocolat suisse. Une divinité hindoue n'a pas grand-chose à faire sur des sacs à farine vendus en Inde, pas plus qu'une geisha sur le flacon d'un thé vert au gingseng, sinon pour le plaisir de faire joli sans doute... La tentation du gadget est un autre fait incontournable du kitsch alimentaire. Le pot de miel en forme d'ourson étonne. Le flacon de soda américain surmonté d'un Spider-Man sidère : il n'est plus alors un simple contenant mais tient de l'£uvre d'art. Ou de l'abomination. Tout dépend d'où l'on observe le kitsch, synonyme de non-sens, d'humour, toujours prêt à dynamiter nos certitudes en termes de Beau. Antoine Moreno