Avec la création de son sac Baguette, Fendi tape dans le mille. Le phénomène du it bag naît. Et tout accessoire de maroquinerie griffé se transforme en un objet fashion hautement désirable.

La directive était claire : dessiner un sac sobre, dans l’air du temps, comme ces accessoires aussi fonctionnels qu’austères que propose la mode minimaliste des années 90. Seulement voilà, Silvia Venturi Fendi, héritière de la griffe au double F et jeune directrice artistique des accessoires de la marque, n’est pas de cet avis. Elle pressent que les femmes ont envie d’autre chose. A contre-courant – une caractéristique qui fait d’ailleurs partie de l’ADN familial -, l’Italienne imagine un modèle pratique mais qui peut se traiter comme un vêtement, avec toutes sortes de déclinaisons possibles.

Une pièce ultrasophistiquée, petite et molle à la fois. Elle l’envisage comme un joyeux caprice, un objet que l’on veut tout de suite, qu’importe son prix – cher, très cher. Une journaliste américaine la surnomme Baguette, référence au cliché du Français qui glisse son pain sous le bras. Silvia Fendi l’adopte, parce que  » bag-uette « , cela peut aussi s’interpréter comme petit sac.

Rapidement, les éditions les plus dingues de ce minuscule accessoire voient le jour, rebrodées de perles, de pierres ou de cristaux… Même Madonna se laisse prendre au jeu et en achète trois dans une boutique à Rome. Le mythe est lancé. Tout le monde désire avoir son Baguette, à tel point que la maison italienne peine à répondre à la demande. Liste d’attente, pénurie… et un désir plus que jamais attisé.

SUCCÈS À LA CHAÎNE

Quinze ans plus tard, il s’en serait vendu plus d’un million d’exemplaires, déclinés dans plus de 700 versions, du modèle fourrure au denim. Certains sont même conçus par des artistes tels que Damien Hirst, Richard Prince et Jeff Koons.

Les autres griffes ne sont pas en reste et, dès le début des années 2000, se mettent à leur tour à produire de potentiels best-sellers taillés pour séduire les fashionistas. Le phénomène est qualifié de it bag, traduisez  » il me faut ce sac « . Yves Saint Laurent a son Downtown ou son Muse. Dior donne le choix entre le Gaucho, le Cannage et le Lady Dior. Les 8 000 premiers exemplaires du Paddington pensé par le label Chloé sont immédiatement réservés, avant même de franchir la porte des boutiques. Et Louis Vuitton, spécialiste du cuir de luxe, profite de l’occasion pour faire défiler des dizaines de ses modèles par saison, tandis que chaque jour ouvrable, il vendrait environ 160 exemplaires de son Keepall de par le monde. Avec ces offres aussi créatives que haut de gamme, les consommatrices mettent un pied dans le monde du luxe, en payant un prix nettement inférieur à celui d’un bijou ou d’un vêtement de prêt-à-porter. Les marques sont quant à elles d’autant plus attirées par la maroquinerie que cette dernière leur permet d’engranger du volume et des marges en suffisance, tout en élargissant leur clientèle. Versace reconnaîtra d’ailleurs en 2006 que c’est grâce à ses accessoires que l’entreprise a pu reprendre le chemin de la rentabilité.

Au fil des ans, le filon continue toujours de faire recette. En 2011, le segment des accessoires en cuir connaissait même une croissance de 18 %, après un exercice 2010 exceptionnel. Un beau succès pour une idée qui ne mangeait pas de pain au départ, mais qui, depuis 2007, se décline à l’infini, jusque dans la sphère de la chaussure et des lunettes solaires.

CATHERINE PLEECK