Carnet d'adresses en page 84.
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Carnet d'adresses en page 84.Des crèmes de soin chères, très chères... Le phénomène n'est pas neuf. La Mer avait initié la tendance en lançant en Belgique, voici quatre ans, sa célèbre crème au prix très élevé - à l'époque - de 120 euros pour 30 ml. Une opération on ne peut plus réussie : la réputation du produit avait précédé son lancement et la demande fut telle qu'il fallut établir des listes d'attente, ce qui ne fit qu'accroître le battage médiatique. La concurrence n'a pas manqué de suivre et, depuis, toute marque qui se respecte arbore désormais un tel produit phare dans sa gamme. Une spirale ascendante qui continue de grimper ; les crèmes à 100 euros s'étant, entre-temps, multipliées. Kanebo propose cette année un produit à 630 euros, tandis que Estée Lauder prévoit le lancement, début 2006, d'un duo de la gamme Renutriv à 1 000 euros. Néanmoins, c'est une nouvelle fois La Mer qui bat tous les records puisque The Essence, une cure de trois semaines qui sera mise sur le marché au cours du mois de novembre, coûtera, elle, 2 000 euros. Ce kit, constitué de trois essences distinctes dont l'action conjuguée est censée assurer une peau lisse et resplendissante, sera présenté dans un boîtier de luxe, pourvu d'aimants destinés à garder les formules " actives ". La production dure quatre mois et ne permet de dégager que des quantités limitées, ce qui explique en partie le prix élevé du produit. Il va de soi qu'un produit dépassant de loin le montant d'un salaire mensuel moyen n'est destiné qu'aux happy few. Sachez que The Essence n'est disponible que sur invitation personnelle. En Belgique, seules trois parfumeries ont été sélectionnées : Ici Paris XL à Bruxelles (rue des Tongres), Ici Paris XL à Knokke et Parfuma à Anvers. " Seuls une dizaine de nos meilleurs clients reçoivent une invitation en vue d'une consultation privée, explique Caroline Breckpot, cogérante de Parfuma. Laquelle prend l'allure d'une réception grand style, avec coupe de champagne et présentation personnalisée de The Essence. " Caroline Breckpot ne s'attend certes pas à ce que chaque membre de ce petit club d'élus très sélect achète le produit, " mais il en est toujours l'un ou l'autre qui se montre avide de musts - surtout si ceux-ci sont considérés comme ce qu'il y a de meilleur ". Les autres personnes intéressées par le produit se retrouveront sur une liste d'attente. C'est là une conséquence logique des possibilités restreintes de livraison et - compte tenu du prix de revient - du stock relativement réduit auquel la parfumerie est contrainte de se limiter. Une technique de marketing astucieuse destinée à entretenir l'intérêt médiatique, tout comme le recours aux peoples. En cette matière non plus, La Mer n'a de leçons à recevoir de personne : la marque s'est constitué un cercle d'ambassadeurs dans chaque pays. Pour la Belgique, on trouve notamment des noms aussi prestigieux que Edouard Vermeulen, Dirk Bikkembergs et Veronique Branquinho. Pour le lancement de The Essence aux Etats-Unis, La Mer a récemment organisé un cocktail exclusif au domicile new-yorkais de la célèbre journaliste Tina Brown, auquel étaient bien entendu conviées d'innombrables stars. Opération que la marque a réitérée à Los Angeles, en conviant les actrices de la série " Desperate Housewives " mais aussi d'autres visages connus... Bref, tout ce qu'il faut pour générer le " buzz " nécessaire. En attendant le " biz ". Sofie Albrechts