Avec une même collection, les marques  » transgénérationnelles  » ambitionnent de séduire simultanément la mère et la fille. Le succès de Comptoir des Cotonniers, de Mi*Mars et de Rue Blanche est dans l’air du temps.

Carnet d’adresses en page 147.

 » L orsque j’ai frappé à la porte des agences publicitaires avec mon concept mères-filles, tout le monde m’a ri au nez. Finalement, c’est une petite agence de Toulouse qui a accepté de relever le défi « , ironise Alexandre Elicha, directeur de l’image et de la communication de Comptoir des Cotonniers, marque française de prêt-à-porter féminin en voie d’internationalisation. Se définissant comme  » une marque créatrice à prix moyens « , Comptoir des Cotonniers doit son succès à ce positionnement original : séduire, dans un même mouvement, les femmes de 20 à 45 ans, les mères et leurs filles. Les sociologues déclareraient que cette symbiose  » transgénérationnelle  » est dans l’air du temps, les psychologues s’en inquiètent même, certaines marques ont pris le risque d’en faire un concept marketing. Et cela fonctionne, indéniablement : vendue dans près de 100 points de vente en France (dont beaucoup sont détenus en propre), Comptoir des Cotonniers exploite aussi deux boutiques en Espagne, ouvre des corners dans certains grands magasins britanniques et négocie des accords de master franchising en Chine et au Japon. La Belgique fait partie des pays européens dans lesquels la marque ambitionne d’être présente au plus tôt.

Pour donner vie à son concept, Alexandre Elicha, 27 ans, diplômé de HEC (Hautes Etudes Commerciales) Toulouse, look gitan, organise des castings dans la France entière. Quelque 3 000 inconnues û mères et filles û ont fait acte de candidature pour incarner la collection printemps-été 2003. Alexandre Elicha en a sélectionné 150 pour le casting et la photographe Kate Barry, fille de Jane Birkin et du compositeur John Barry, a finalement immortalisé 8 paires mère-fille.  » Ce qui est déterminant dans le choix des modèles, c’est la personnalité, l’attitude, l’état d’esprit. N’importe quelle femme pourrait se reconnaître en elles. Nous ne voulons pas véhiculer une image de rêve, mais ancrer notre produit dans la réalité « , explique Alexandre Elicha. Ambiance intimiste pour cette collection printemps-été, qui se décline entre brun-kaki et couleurs flashy : mères et filles prennent la pose dans l’intérieur familial et dévoilent ainsi un peu de leur intimité.  » Qu’elles portent les mêmes vêtements ne fait pas d’elles des clones, il n’y a pas d’indifférenciation générationnelle.  » Traduction : mère et fille ne sont pas s£urs, elles sont simplement femmes.

L’aventure a commencé durant l’été 1997. Georgette Elicha, qui pilote la création dans l’entreprise familiale, avait repéré le ballet des mères et des filles s’habillant ensemble dans les boutiques.  » Nous avons démarré avec un budget très modeste, quelques copines ont accepté de poser pour les premières prises de vue, j’avais aussi arrêté une fille dans la rue, à Nice « , raconte Alexandre Elicha. Aujourd’hui, Comptoir des Cotonniers recrute par petites annonces dans la presse féminine et via le site Web de la marque. Jouant sur un ressort mi-narcissique mi-affectif, la marque a vu le nombre de sollicitations grimper en flèche de saison en saison. Avec des conséquences parfois inattendues : Filippa Hamilton, fille d’une styliste de Pierre Cardin, qui posa pour la campagne de l’hiver 2000-2001 sous l’objectif de Marc Hispard, est devenue, depuis, la nouvelle égérie de Ralph Lauren.

Le site Internet relaie cet univers mère-fille de façon multisensorielle et héberge aussi les plus beaux récits d’un moment magique partagé par les deux générations… rémunérés en bons d’achat.  » En juin prochain, nous organiserons un concours d’élégance mères-filles arbitré par un jury de mères et de filles célèbres « , relève Alexandre Elicha. Les boutiques, déjà uniformisées sur le plan de l’aménagement et de la présentation des collections, auront bientôt le même environnement sonore : elles diffuseront toutes les mêmes musiques au même moment. Une première  » compil « , avec des compositions originales sur les thèmes ad hoc, est en préparation. Cette mise en scène générale forge l’identité de la marque. Elle sera dupliquée à l’étranger au fur et à mesure des implantations : Comptoir des Cotonniers voit son futur réseau international osciller entre 200 et 300 magasins.

Zut au 1m 80 à qui tout va !

Retour à Bruxelles, dans une arrière-maison du quartier ixellois et trendy du Châtelain. Ici, pas de projet d’expansion planétaire, mais une ambition quand même : celle de bien positionner Mi*Mars dans le segment de la maille et d’y faire grimper ses ventes. Marceline Leduc, la quarantaine pétulante, aime la maille parce qu’elle  » adore faire des n£uds  » et a donc envie d’habiller les femmes de pulls. Avec Marceline, d’ailleurs, c’est à prendre ou à laisser :  » Je dis zut au 1m 80 à qui tout va bien ! Je travaille pour les femmes qui se promènent dans la rue comme vous et moi.  »

Née il y a six saisons, Mi*Mars décline une cinquantaine de modèles par collection. Des  » basiques sophistiqués  » pour tous les gabarits de femmes, pour tous les âges aussi. Cette option n’est pas commercialement la plus facile, mais Marceline Leduc y tient comme à ses légumes bio :  » Mes créations sont en accord avec la vie, tout simplement.  » Déclinant chaque thème en tenant compte de l’âge et du physique des clientes potentielles, Mi*Mars relève le défi d’habiller la fille, la mère et même la grand-mère.  » Je serais d’ailleurs bien en peine de dire quelle génération est prépondérante « , relève la créatrice.

Très logiquement, Marceline Leduc recrute ses modèles hors des cercles du mannequinat. La plus jeune a 18 ans, la plus âgée 75.  » Elles sont toutes belles parce qu’elles ont une personnalité marquée, mais, parfois, cela coince au niveau des mentalités. Quand une marque internationale comme Gap se lance dans une campagne multigénérations, ça passe. En Belgique, c’est plus dur !  » Misant sur un bon partenariat avec les détaillants (55 boutiques multimarques référencent actuellement Mi*Mars), elle croit dur comme fer au potentiel de la marque.

 » Les bébés femmes  »

 » Le concept développé par Comptoir des Cotonniers est assez génial « , reconnaît sans hésitation Marie-Chantal Regout, fondatrice de Rue Blanche, marque belge au look résolument minimaliste. Depuis quatre saisons, celle-ci commercialise, dans son réseau de boutiques propres exclusivement, la mini-collection Lolita de Rue Blanche, qui cible les  » bébés femmes  » de 14-15 ans et au-delà. Seulement, comme elle pousse les tailles jusqu’au 42, elle voit aussi piocher la génération aînée dans les pièces Lolita. Les mères  » piquent  » aux filles comme les filles  » empruntent  » aux mères… Faite de pulls amples, de tee-shirts ultracourts, de pantalons à taille vraiment basse et de quelques petites pièces complémentaires pour l’été (comme des bikinis) û soit 8 à 10 modèles par saison -, Lolita est le prolongement naturel de la ligne principale, avec des prix moins élevés de 20 % à 30 %.  » Ayant des filles adolescentes, je les voyais lorgner de temps à autre vers ma garde-robe. Je constatais aussi qu’en périodes de soldes Rue Blanche attirait de toutes jeunes femmes. C’est ainsi qu’est née Lolita « , explique Marie-Chantal Regout.

Rue Blanche élargit ainsi sa cible tout en appâtant, dès l’adolescence, sa future clientèle, mais elle ne pratique pas le mélange générationnel dans sa communication. Lolita a son propre catalogue, ses propres pubs, avec ses propres codes.  » L’idée n’est pas de montrer des mini-stars, mais des jeunes filles de tous les jours, avec leurs mimiques, leurs cheveux en bataille.  » Développer le concept ? Marie-Chantal Regout y songe, mais sans précipitation aucune.  » La principale difficulté, si l’on choisit d’amplifier la collection pour la rendre accessible à nos clients multimarques, est de maintenir les prix aussi bas. Avec une mini-collection, on peut tailler dans les frais à différents niveaux ; cela n’est plus possible lorsqu’on passe à la vitesse supérieure.  »

Chantal Samson n