La Portoricaine Joan Smalls, la Française Constance Jablonski et la Chinoise Liu Wen, réunies sous un slogan,  » Chaque femme peut être belle « . La nouvelle campagne d’Estée Lauder marque un tournant multiculturel dans le monde de la beauté.  » Toutes les femmes veulent avoir un teint uniforme, insiste Nadine Pernodet, directeur R&D pour la marque. Certes, il y a des différences – une peau foncée, par exemple, est moins sensible aux rougeurs et plus sujette aux taches de dépigmentation – ; mais néanmoins, les désagréments liés à la pollution, les irritations ou encore les prédispositions génétiques, sont identiques, sans distinction de race.  » Dès lors, certains cosmétiques peuvent convenir à toutes. Et c’est le cas des nouveaux produits de la gamme Idealist, qui seront disponibles dès la mi-août prochain et qui sont aujourd’hui annoncés aux quatre coins du globe par ce trio coloré.

Cette campagne devrait recevoir un écho favorable aux États-Unis, où un véritable marché multiculturel existe déjà. Mais en sera-t-il de même en Asie et en Europe ?  » Il faut le courage de ses convictions, nous incarnons une société de beauté à vocation mondiale « , argumente Jane Hertzmark Hudis, présidente du label. Mais au-delà de ses préoccupations altruistes se cachent aussi des raisons financières. En effet, selon Charisse Ford, marketing manager,  » aux États-Unis, 40 % des femmes de 18 à 44 ans, qui achètent un soin ont une peau de couleur. Elles représentent un marché potentiel de plus d’un milliard de dollars « …

Signe des temps, sur les catwalks également, certains créateurs misent sur la diversité ( lire aussi notre dossier en pages 8 à 12). Comme chez Givenchy où Riccardo Tisci a donné un coup de pouce décisif dans la carrière de Joan Smalls. Alors qu’elle posait essentiellement pour des catalogues, le créateur l’a invitée à défiler en exclusivité pour la griffe. Son contrat chez Estée Lauder en est la conséquence directe.  » Dans le recrutement des mannequins, il y a toujours un phénomène de renouvellement, analyse de son côté Tom Pecheux, directeur artistique de la marque. Il y a cinq ans, les égéries étaient originaires des pays de l’Est, et plus tôt encore du Brésil. Aujourd’hui, on constate un certain mélange et je ne pense pas que ce soit une tendance passagère. De nos jours, les gens sont plus ouverts au métissage de la beauté. Les choses changent. Lentement, mais sûrement.  » Et cette campagne d’Estée Lauder va dans la bonne direction, assure-t-il.  » J’essaie de les convaincre de faire défiler un top-modèle arabe pour représenter la marque « , ajoute-il avec un clin d’£il…

SOFIE ALBRECHT