2010-2019: Retour sur une décennie de révolutions dans la mode

Nous entrons dans une nouvelle décennie. Aujourd’hui, tout le monde est célèbre. Mais que faut-il retenir des dix dernières années ?

L’année 2010 ne semble pas si lointaine. Et en réalité, elle ne l’est pas. Une décennie vient de s’écouler. Mais fouillez plus profondément dans votre mémoire et vous serez étonné des changements qui ont eu lieu. La mode n’est pas en reste. Au cours des dix dernières années, le secteur du textile a subi une métamorphose qui est presque passée inaperçue. Il était temps, car le 21^e siècle devait encore commencer en matière de mode. L’industrie était élitiste et peu encline au progrès ; écologiquement irresponsable, elle se comportait mal dans les pays à bas salaires et traînait les pieds en termes de diversité.

Dans les années 2010, nous sommes tous devenus des superstars, ne serait-ce que dans nos propres fils d’actualités.

C’était comme si la révolution numérique n’avait aucune prise sur la mode. L’industrie du disque était à bout de souffle aux alentours de 2010. Seul le lancement de Spotify, en 2008, a permis d’entrevoir un semblant d’amélioration. La presse écrite jetait l’éponge. Dans la mode, en revanche, tout ressemblait encore à 1979.

Les gros bonnets du milieu estimaient probablement que, contrairement à la musique ou aux articles de journaux, les vêtements ne pouvaient exister que sous une forme matérielle, ce qui était une bonne chose. Un autre facteur jouait : de nombreuses marques méprisaient cet internet sauvage et difficile à dompter. Elles écoulaient leurs produits dans des flagship stores aux allures de grands palais, pas sur Amazon. Le papier glacé des magazines féminins était nettement plus prestigieux qu’un écran d’ordinateur. Dix ans plus tard, il est l’apanage des nostalgiques.

L’époque du selfie

Aujourd’hui, vous pouvez acheter des vêtements conçus pour cette réalité parallèle qu’est la vie numérique. Des tenues virtuelles qui n’existent pas, mais que vous pouvez enfiler pour poser sur Instagram. D’autres sont bien réelles : des vêtements super cheap et délibérément mal confectionnés par d’obscures marques en ligne, au point de tomber en lambeaux après avoir été portés une ou deux fois (le temps d’un selfie). Enfin, ce phénomène se décline en version analogique : commander des vêtements en ligne, les porter pour s’afficher sur les réseaux sociaux, puis les renvoyer à l’expéditeur. Ces va-et-vient génèrent d’ailleurs les pertes les plus importantes du commerce électronique.

Instagram a été lancé le 6 octobre 2010. Jusqu’alors, nous croyions à la prédiction d’Andy Warhol en 1968 : « Dans le futur, chacun aura droit à 15 minutes de célébrité mondiale. » C’est encore plus fort que ça : nous sommes tous devenus des superstars, ne serait-ce que dans nos propres fils d’actualités. La preuve que les années 2010 ont été plutôt radicales.

La mode, cette forteresse imprenable pendant des années, a baissé ses ponts-levis et ouvert ses portes. Les blogueurs ont été les premiers à s’engouffrer à l’intérieur. Le magazine américain New York a récemment publié une photo prise en octobre 2009 lors du défilé été 2010 de Dolce & Gabbana : le blogueur philippin Bryanboy et le photographe de street style Tommy Ton sont en front row, entre Anna Wintour et ses sbires du Vogue américain. À l’époque, cela semblait presque un sacrilège. Cette saison-là, Tavi Gevinson, âgée de 14 ans à peine, faisait son apparition à la Fashion Week. Les blogueurs n’ont pas tenu dix ans. Ils ont été supplantés à la moitié de la décennie par les influenceurs, ces célébrités du numérique qui ont réussi à attirer des centaines de milliers, voire des millions, d’adeptes sur leurs fils Instagram.

Kim et Kanye

Les années 2010 ont appartenu aux Kardashian, et constitué l’âge d’or de Kim et Kanye (les sneakers de Yeezy, la marque issue du partenariat entre le rappeur et Adidas figure parmi les success stories de la décennie passée). Kim Kardashian compte 154 millions de folllowers sur Instagram. Le Vogue américain était tiré à 1.242.282 exemplaires en 2017, contre 25 millions d’abonnés sur Instagram. Ces chiffres parlent d’eux-mêmes : l’establishment de la mode – et des médias dédiés à la mode en particulier – a été anéanti par les influenceurs.

Et la Chine dans tout ça ? D’après les estimations, ce pays est aujourd’hui le plus grand marché pour les marques de luxe. Les maisons de mode ne prennent plus aucune décision sans tenir compte des kids de Pékin et de Shanghai.

Actuellement, Instagram est la principale plateforme pour la mode, c’est-à-dire le support sur lequel nous l’observons. Plus puissant que les magazines, les journaux ou la télévision – la télévision et la mode n’ont jamais été des amies très proches de toute façon, à l’exception de séries comme Sex and the City ou Gossip Girl. Pour l’industrie, c’est une excellente nouvelle. Car si les journalistes considèrent toujours l’indépendance comme leur principal atout, les marques peuvent tout simplement payer des influenceurs pour poser avec leur sac à main et s’extasier devant cet objet in-cro-yable. Et les créateurs prennent parfois les prescriptions d’Instagram au pied de la lettre : un look qui ne fonctionne pas sur l’écran d’un téléphone n’a plus de raison d’être.

L’une des conséquences de la révolution numérique est que la mode est devenue beaucoup plus inclusive. Tout le monde peut participer. À une exception près : la plupart des défilés continuent de se dérouler à huis clos. Mais ils ne sont pas pour autant invisibles, comme c’était le cas autrefois. Pendant des décennies, les semaines de la mode étaient uniquement axées sur l’aspect commercial. Le commun des mortels ne voyait que quelques photos des Fashion Weeks de Paris ou de Milan dans le journal. Pour découvrir toute une collection, il fallait attendre qu’elle débarque dans les magasins. L’image d’une marque dépendait également de la sélection opérée par les acheteurs en boutique.

De nos jours, le choix est laissé au commun des mortels, mais il s’est avéré qu’il n’en a parfois que faire. Les expériences de see now, buy now, l’une des plus grandes innovations de la dernière décennie qui consiste à acheter une pièce pendant un défilé, n’ont fonctionné que pour des marques de masse comme Tommy Hilfiger et Ralph Lauren.

La démocratisation du secteur

Mais assister à des défilés – à travers le prisme d’Instagram ou, dans une moindre mesure, en direct sur les sites des marques – est devenu un divertissement à part entière, plus important que la musique. Dans l’histoire, la mode n’a jamais été aussi populaire.

Grâce à la démocratisation du secteur, des questions telles que la diversité, la durabilité et le sort des travailleurs de l’industrie du textile sont désormais beaucoup plus prises en compte. On peut toujours faire mieux, mais il y a plus de mannequins de couleur sur les podiums, les conditions de travail dans les pays à bas salaires s’améliorent lentement, à peu près toutes les marques de luxe ont renoncé à la fourrure et on cherche activement des moyens de rendre la mode plus écologique. Le recyclage – des vêtements et des matériaux – est la tendance du moment.

Et la mode en tant que telle ? Nous avons assisté au mariage du luxe et du streetwear, qui bat aujourd’hui de l’aile, et à l’émancipation de la mode masculine. Cet essor s’explique entre autres par la multiplication des boutiques en ligne (la solution rêvée pour ceux qui ont la phobie du shopping), l’enthousiasme des jeunes chinois pour la mode et leur poids démographique (conséquence de la politique de l’enfant unique qui a perduré jusqu’en 2015), et l’influence de la culture hip-hop et du streetwear. La mode est devenue un passe-temps typiquement masculin, qui s’apparente aux collections d’autocollants Panini ou de trains miniatures.

Une décennie sans Margiela

Les dix dernières années ont été dominées par les grandes sociétés de luxe. Par les marques plutôt que par les créateurs. C’était la décennie des mercenaires. Même Dries Van Noten est devenu salarié en vendant sa marque au groupe de parfums Puig. L’événement le plus symbolique ? Martin Margiela a cédé sa griffe au géant du denim Diesel avant d’annoncer son départ quelques années plus tard. Son dernier défilé officiel a coïncidé avec le vingtième anniversaire de sa maison, le 29 septembre 2008. Parce qu’il ne se sentait plus comme un créateur, confie-t-il dans un documentaire récent sur sa vie et son travail.

C’est ainsi que la décennie a démarré sans Margiela. Et qu’elle a été marquée par Gucci, Celine et Balenciaga, probablement les trois maisons les plus influentes des années 2010, avec le maximalisme non genré d’Alessandro Michele, le minimalisme dénué de non-sens de Phoebe Philo et le streetwear de luxe inspiré des nineties de Demna Gvasalia.

Chez Celine, Phoebe Philo a été remplacée en 2018 par Hedi Slimane, qui représente à peu près tout le contraire de ce qu’elle incarnait. La décision du directeur artistique de supprimer l’accent sur le E dans le logo de la marque a fait la une dans le monde entier. Les finances sont restées au beau fixe. La mode se porte bien. LVMH, le groupe de luxe aux 70 marques dont Celine, Louis Vuitton, Dior, Givenchy et Kenzo, est devenu la deuxième société la mieux cotée en Europe.

Le peloton de tête

Phoebe Philo, la femme qui savait ce que les femmes – du moins un certain type de femmes – voulaient vraiment : des vêtements sérieux, relativement minimalistes, dans lesquels elles n’étaient pas réduites à des poupées sexuelles. Quand elle a quitté Celine, des larmes ont été versées.

Hedi Slimane, qui a disparu un moment des podiums après avoir été à la tête de la direction chez Dior Homme, mais qui a finalement repris les rênes d’Yves Saint Laurent avant de s’en aller à l’improviste, puis de signer son grand retour chez Celine de manière totalement inattendue. À la fois l’homme le plus adulé et le plus détesté dans le secteur de la mode.

Alessandro Michele, l’assistant promu qui a mis Gucci sens dessus dessous, a osé les choses les plus folles et est ainsi parvenu à créer la première maison de luxe authentiquement cool.

Demna Gvasalia, parce qu’elle a capté mieux que quiconque l’air du temps avec Vetements – le défilé de la marque au club gay parisien Le Dépôt a sans doute été le plus mémorable de la décennie – et ensuite avec Balenciaga.

Virgil Abloh, le fondateur influent de la marque de streetwear de luxe Off-White et le premier créateur noir aux commandes d’une marque de luxe française : le département homme de Louis Vuitton.

Raf Simons, qui est entré dans l’histoire comme « mercenaire » chez Jil Sander, Dior et Calvin Klein où son passage a marqué la fin d’une époque puisque la marque américaine a depuis lors quitté le segment du luxe.