Fin juillet, les organisateurs des Fashion Weeks de New York, Milan et Paris annonçaient encore que tout serait revenu à la normale en septembre, malgré la crise du Covid-19. Quelques semaines auparavant, les défilés Homme avaient été organisés en ligne, faute d'alternative, avec presque un mois de retard. Cette solution fut néanmoins moins désastreuse que ce à quoi beaucoup de professionnels s'attendaient. En dépit des circonstances, un grand nombre de créateurs et de marques (petites comme grandes) y ont en effet présenté un contenu exceptionnel. Nos coups de coeur: Walter Van Beirendonck et Botter à Paris, et Sunnei à Milan.
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Fin juillet, les organisateurs des Fashion Weeks de New York, Milan et Paris annonçaient encore que tout serait revenu à la normale en septembre, malgré la crise du Covid-19. Quelques semaines auparavant, les défilés Homme avaient été organisés en ligne, faute d'alternative, avec presque un mois de retard. Cette solution fut néanmoins moins désastreuse que ce à quoi beaucoup de professionnels s'attendaient. En dépit des circonstances, un grand nombre de créateurs et de marques (petites comme grandes) y ont en effet présenté un contenu exceptionnel. Nos coups de coeur: Walter Van Beirendonck et Botter à Paris, et Sunnei à Milan. Vers la fin de ce marathon hors du commun, une poignée de maisons ont fait leur retour sur les podiums. A Milan, Etro et Dolce & Gabbana ont mis sur pied des défilés en plein air, pour un public trié sur le volet. Quelques jours plus tard, Jacquemus faisait de même dans un champ d'orge, à une heure et demi de Paris. Alors que Valentino présentait sa collection couture depuis les légendaires studios de cinéma Cinecittà, Dior investissait Lecce, une petite ville oubliée des Pouilles, pour faire découvrir sa pré-collection Femme. Selon une enquête menée par des entreprises spécialisées, les retombées de la présence des shows d'été sur les réseaux sociaux restent toutefois décevantes. Et cela vaut aussi bien pour les présentations numériques que pour la poignée de défilés en direct. L'explication est évidente: le manque de spectateurs, et d'influenceurs en particulier, a mené à une diminution considérable des stories sur Instagram, et donc de la portée des marques. Les organisateurs des Fashion Weeks font (évidemment) preuve d'un peu plus de positivité. La plate-forme en ligne de la Semaine de la mode parisienne a accueilli 202.000 visiteurs, alors que normalement, seulement 5.000 personnes assistent aux différents événements. Mais soyons honnêtes, rien ne vaut un vrai show, en termes de publicité. Et aujourd'hui, plus personne n'ose prétendre que septembre sera le mois du retour à la normale. La mode Femme aura bien droit à ses grand-messes créatives, à New York, Londres, Milan et Paris, mais également suivant le modèle des derniers mois: principalement en ligne, avec de temps en temps un événement en petit comité. Ne serait-ce que pour la raison évidente que voyager d'un continent à l'autre reste impossible. Pourquoi une marque miserait-elle sur un happening hors normes alors que la presse et les acheteurs potentiels ne peuvent être présents? New York a ainsi réduit sa Fashion Week de moitié. Ralph Lauren, Michael Kors, Marc Jacobs et Tom Ford n'y participent de toute façon pas - il ne reste en fait aucun grand nom. En Angleterre, Burberry a échangé Londres pour la campagne. A Paris, Saint Laurent et Off-White se sont désistés. Et Koché organisera son défilé dans le parc des Buttes-Chaumont, assez vaste pour permettre le respect des mesures de distanciation sociale. Tout ça si la situation sanitaire ne s'aggrave pas d'ici là. Les Fashion Weeks ne sont bien sûr qu'un instrument, un rouage du mécanisme bien huilé de l'industrie de la mode. Mais en fin de compte, tout tourne autour des ventes. Ces derniers mois, celles-ci ont évidemment connu des moments difficiles. Les résultats trimestriels des géants du luxe sont déplorables et presque personne ne sortira indemne de 2020. A Milan, Moncler a enregistré des pertes pour la première fois. A Londres, Burberry, Stella McCartney et Victoria Beckham ont dû supprimer de nombreux emplois. Ann Demeulemeester a été rachetée par des investisseurs italiens. Peter Pilotto et A.F. Vandevorst avaient déjà tiré leur révérence en début d'année, ce qui montre que la situation n'était déjà pas toute rose avant l'arrivée du Covid-19. En Belgique, l'implosion de FNG, le groupe derrière Brantano et Fred & Ginger, fort de 2 491 employés, fait beaucoup parler d'elle. Aux Etats-Unis, des marques de légende comme Brooks Brothers et J.Crew ont demandé une protection contre la faillite, tout comme les enseignes Neiman Marcus, Lord & Taylor et J.C. Penney, qui possédait encore les supermarchés belges Nopri et Sarma dans les années 70 et 80. Le jeune label Sies Marjan, sans réels problèmes financiers, a également dû déposer le bilan. Et de Diane von Furstenberg, il ne reste plus que l'ombre. La marque ferme presque toutes ses boutiques et ne prévoit plus de collections. Au printemps dernier, alors que l'Europe entrait en confinement, on entendait déjà dire, ici et là, qu'il était temps de réinventer la mode. Tout devait et allait changer. En mai, deux collectifs de professionnels publiaient chacun une lettre ouverte distincte, mais avec les mêmes thèmes. Un groupe autour de Dries Van Noten, rassemblant notamment Marine Serre, Tory Burch et des dirigeants de grands magasins, plaidait entre autres pour que les dates de sortie des nouvelles collections correspondent mieux aux vraies saisons - plus de manteaux en mai ou en juin donc - et pour un report des soldes. Les auteurs de la lettre parlaient d'une "opportunité unique de mettre en place des changements fondamentaux qui simplifieraient la vie des marques, en les rendant non seulement plus respectueuses de l'environnement, mais également plus durables d'un point de vue social, et qui les rapprocheraient enfin de leurs clients". L'un des principaux problèmes concerne la surabondance de vêtements et de collections. Parfois, les collections des défilés ne sont disponibles en magasin que depuis un mois et demi avant le début des soldes. Les pré-collections ont une date de péremption un peu plus longue, mais les petits labels ne peuvent pas se permettre de sortir plus de deux collections par an, sur le plan financier et logistique. Pour les géants du luxe, qui contrôlent souvent aussi bien la production que la vente et ne proposent presque jamais de réductions, le système actuel fonctionne parfaitement. Alain Wertheimer, copropriétaire de Chanel, a annoncé dans des interviews que la marque continuerait à organiser des défilés six fois par an. Dior semble également déterminé à suivre ce rythme. Gucci, par contre, a fait marche arrière, en proposant seulement deux événements annuels, et des collections sans saison particulière. En juillet, la marque a présenté en ligne sa dernière pré-collection, au nom bien choisi d'Epilogue. Ces derniers mois, les chaînes de magasins bon marché n'ont pas vraiment fait la une des journaux. Ce secteur a également enregistré de mauvais résultats. Lorsque l'on évoque l'avenir de la mode, on entend souvent dire qu'il n'y aura plus de place pour les productions non éthiques délocalisées dans les pays pauvres. Place à un monde plus "juste". Mais ouvrons les yeux, quand le déconfinement a été annoncé, les plus longues files se trouvaient devant les Primark du monde entier. En Belgique et en France, la période des soldes a commencé un peu plus tard que d'habitude. Mais uniquement en théorie. En Belgique, des réductions étaient déjà en place à l'achat de deux articles. A Paris, en mai, certaines chaînes proposaient déjà jusqu'à 60% de réduction sur les collections été sur présentation d'une carte de fidélité. Et, naturellement, les boutiques en ligne n'ont pas attendu non plus. L'été 2020 n'était sans aucun doute pas un été comme les autres. A quoi devons-nous nous attendre durant les prochains mois? La fin de l'année sera-t-elle synonyme de retour au monde d'avant, ou la situation actuelle va-t-elle perdurer? Allons-nous et pouvons-nous continuer à dépenser autant d'argent pour des vêtements? Que trouverons-nous dans les rayons pour les prochaines saisons? Certains experts prédisent qu'après six mois de télétravail et de vidéoconférences passés à moitié en pyjama, la mode sera démodée et que l'avenir sera à la détente. Suivrons-nous toujours les tendances? Nos survêtements tout délavés seront-ils nos compagnons de style pour l'éternité? Ou investirons-nous bientôt avec enthousiasme dans des pantalons de jogging démodés mais hors de prix de la collection Homme du printemps 21 de Celine?