Quelles sont les marques de luxe les plus populaires en ligne?

Pour la cinquième année consécutive, Luxe Digital dévoile son classement des marques de luxe les plus populaires en ligne. Et prédit que d’ici 2025, le digital représentera le marché le plus important du secteur, avec 30% de toutes les ventes réalisées sur le Web.

Les marques de luxe, une « petite » entreprise qui ne connaît pas la crise? C’est ce qu’indiquent unanimement toutes les études consacrées au secteur, lequel, dans un contexte d’inflation et de fonte du pouvoir d’achat en parallèle de la flambée des prix de l’énergie, a vu la quasi totalité des labels qui le composent (95% selon une étude des consultants de Bain & Company) enregistrer une croissance positive en 2022. Une année qualifiée par les experts du groupe de consultance comme « exceptionnelle pour le secteur », qui a enregistré une croissance de 21%, atteignant ce faisant les 1400 milliards d’euros de budgets. À titre de comparaison, la croissance du PIB belge en volume sur la même période a été de +3,1 %, contre +6,1 % en 2021, pour un total de 501 milliards d’euros.

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Et si Luxe Digital ne peut que constater que « les marques de luxe continuent à tirer leur épingle du jeu, démontrant ce faisant la résilience du secteur », la plateforme, qui suit ce dernier de très près, rappelle l’importance pour ses acteurs de ne pas se reposer sur leurs lauriers, surtout dans un contexte « économiquement, géopolitiquement et monétairement troublé ». En d’autre mots, une situation nécessitant de s’adapter aux « nouveaux paradigmes du luxe », et plus précisément, de suivre les trois tendances qui vont façonner le futur du marché.

Un secteur en pleine mutation

Soit, concrètement, la croissance constante de la demande de biens de luxe en Chine, l’Empire du Milieu étant appelé à représenter 42.5% de toutes les ventes du secteur d’ici à 2025, mais aussi le poids croissant des Millenials et de la Gen Z dans cette économie qui ne semble pas connaître la crise. Et est appelée à se jouer toujours plus en ligne: d’après Luxe Digital, la tendance la plus importante dans le monde du luxe est le passage en ligne. Fini, le temps où certaines vénérables maisons, Chanel en tête, refusaient tout net d’ouvrir une boutique en ligne en marge de leurs adresses physiques: ce parti pris pourrait coûter (très) cher aux labels qui s’entêtent, 30% des ventes du luxe étant prédites en ligne d’ici à 2025.

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Et sur ce marché 2.0, certaines marques ont déjà pris une longueur d’avance sur les autres. Dans son classement des marques de luxe les plus populaires en ligne, Luxe Digital ne compile pas seulement les ventes mais aussi la popularité des maisons épinglées, le nombre de recherches qu’elles suscitent sur les plateformes en ligne ainsi que leurs mentions sur les différents réseaux sociaux. Verdict?

Le web, nouveau terrain de jeu des marques de luxe

Le top 15 du classement 2022 se lit comme un « who’s who » des semaines de la mode, même si certains grands noms du secteur sont notoirement absents.

1	Gucci
2	Dior
3	Chanel
4	Louis Vuitton
5	Hermès
6	Rolex
7	Tiffany
8	Prada
9	Versace
10	Ralph Lauren
11	Armani
12	Cartier
13	Valentino
14	Balenciaga
15	Estée Lauder

Et Luxe Digital de préciser que si Gucci garde la tête du classement, les recherches de la marque, malgré une série de collaborations remarquées, notamment avec Adidas, sont en baisse sur les différents moteurs, passant de 17.5% en 2020 à 14.8% en 2022, tandis que Dior continue une ascension entamée il y a quelques années déjà pour se hisser en deuxième place. À elles seules, les cinq marques de luxe en tête du classement monopolisent pas moins de 56% de l’attention des consommateurs les plus fortunés en ligne.

Des consommateurs aux préférences changeantes: Saint Laurent, Fendi, Omega et Burberry sont les grands absents du classement cette année, aucune d’entre elles n’ayant réussi à se placer dans le top 15. La faute à une stratégie qui ne colle plus à l’ère du digital?

Parmi les raisons du succès continu de Gucci, Luxe Digital épingle une stratégie centrée sur les innovations digitales, entre NFT, expérimentation des paiements en cryptomonnaies et présence dans le Métavers. Sans oublier que le géant italien, qui appartient au portefeuille du groupe Kering, a eu le bon goût de prendre en compte les exigences de la jeune génération de consommateurs il y a déjà quelques années de ça, de la fluidification des genres et des collections à la durabilité de la chaîne de production. Un exemple à suivre pour les autres marques du secteur…

Dont acte avec Dior, la maison de l’avenue Montaigne, qui appartient pour sa part à LVMH, ayant grimpé de deux places dans le classement après un repositionnement judicieux vers un public plus jeune, grâce notamment à une percée dans le secteur de l’athleisure bon chic bon genre mais aussi à une collaboration attendue de pied ferme avec Birkenstock. Et Luxe Digital de rappeler que les collaborations, si elles sont judicieuses, sont une excellente manière pour les acteurs du secteur de gagner en visibilité et en popularité. À quand Nike x Saint Laurent?