Un comité de jeunes chez Gucci, des mannequins en nombre sur TikTok, la chevelure néon inspirée de Billie Eilish sur les catwalks : la planète fashion tente toujours plus de séduire les ados.
Qu’une marque de luxe lorgne sur l’argent de poche de la génération Z peut sembler étrange, mais si elle veut rester dans la course, mieux vaut miser dessus dès maintenant. Ces jeunes nés après 1995 ne représentent pour l’instant que 4 % du marché de la haute couture, mais d’ici 2025, on estime qu’ils en occuperont presque la moitié, aux côtés des Millennials. Les griffes cherchent donc déjà à conquérir leur coeur.
Ainsi, la chanteuse Billie Eilish se voit habiller par Louis Vuitton ou Chanel. Dries Van Noten fait défiler ses mannequins avec des coiffures fluo, inspirées de cette Américaine de 18 ans qui cartonne pour le moment. Autre exemple, la planète mode découvre TikTok, le réseau social par excellence des teen-agers : Calvin Klein et Ralph Lauren y ont eu recours pour des campagnes de pub. Charli D’Amelio, une célèbre tiktokeuse de 15 ans, se trouvait, elle, cette année au premier rang d’un show Prada, son confrère Noen Eubanks est devenu le nouveau visage de Celine et Léa Elui, première influenceuse de France, a assisté au dernier défilé couture de Jean Paul Gaultier.
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Les tendances aussi continuent à se rajeunir. Versace et Chanel proposent des sneakers branchées. Dior et Louis Vuitton s’associent avec des labels streetwear plus abordables comme Supreme et Jordan Brand, tandis que Balmain et Chanel – encore – ont lancé des collabs respectivement avec Beyoncé et Pharrell Williams. Certaines pièces semblent par ailleurs avoir été créées uniquement dans le but de bouleverser la Toile, comme les Crocs rose fluo de Balenciaga ou les sacs à main miniature de Jacquemus. Et puis, si de nombreux grands noms investissent dans la durabilité et la diversité et si Burberry, Gucci et Versace, entre autres, ont dit adieu à la fourrure, c’est surtout grâce aux jeunes… écolos.
Ces efforts en valent-ils la peine ? Gucci nous prouve que oui. Depuis que la maison italienne a créé un comité de jeunes, collabore avec l’ex-membre du groupe One Direction Harry Styles et le rappeur Gucci Mane, et se sert de mèmes, ces images qui deviennent virales sur Instagram notamment, dans une de ses campagnes publicitaires, plus de la moitié de ses clients sont des Millennials ou issus de la génération Z. Certes, avec déjà un joli compte en banque.
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