La frontière séparant la planète fashion et le divertissement a toujours été poreuse. Depuis les années 90, voire avant, le secteur du luxe s'associe régulièrement avec des chanteurs, des acteurs et des artistes. Publicités, défilés, tapis rouges ou ouvertures de boutiques: chaque événement est l'occasion de rassembler une foule de célébrités autour de la griffe. Avec l'essor d'Internet puis d'Instagram, la mode, avec ses mannequins, ses influenceurs et ses créateurs, s'est encore davantage fait une place dans ces domaines connexes... transformant entre autres Donatella Versace en une véritable pop star!
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La frontière séparant la planète fashion et le divertissement a toujours été poreuse. Depuis les années 90, voire avant, le secteur du luxe s'associe régulièrement avec des chanteurs, des acteurs et des artistes. Publicités, défilés, tapis rouges ou ouvertures de boutiques: chaque événement est l'occasion de rassembler une foule de célébrités autour de la griffe. Avec l'essor d'Internet puis d'Instagram, la mode, avec ses mannequins, ses influenceurs et ses créateurs, s'est encore davantage fait une place dans ces domaines connexes... transformant entre autres Donatella Versace en une véritable pop star! Il n'est donc pas étonnant que mi-mars, quand le monde est entré en quarantaine, tous les grands noms du secteur se sont mis en tête de divertir la Toile. Alors que leurs collections ne trouvaient pas (ou très peu) d'acheteurs, crise oblige, les marques se sont tournées vers un autre pan de leur business: l'entertainment. Angèle a offert un spectacle via le compte Instagram de Chanel, Alicia Keys a fait de même pour Valentino et Hedi Slimane (Celine) a établi la liste de ses dix films préférés pour la plate-forme de streaming Mubi. Gucci a sponsorisé le podcast populaire The Sex Ed, et Dior a proposé des entretiens avec des artistes et personnalités féministes, les Dior Talks. Tous les samedis soir, Marine Serre invitait à un Body Party Warm-Up de 45 minutes en compagnie du danseur Nick Coutsier. Prada a programmé des conférences-dialogues, baptisées Possible Conversations. Burberry a développé un jeu, B Bounce. Virgil Abloh a composé une playlist Spotify pour Louis Vuitton. Et les créateurs nous ont prouvé leurs talents culinaires. Michael Kors a cuisiné face caméra ses plats préférés. Chaque semaine, Giorgio Armani a envoyé aux journalistes une recette tirée du menu de son Caffè (ici le tiramisu de la maison italienne). Et Jacquemus a enseigné en direct l'art de la pizza. Certains labels ont également essayé d'occuper leurs abonnés. Différents défis ont ainsi vu le jour comme le #McQueenCreators d'Alexander McQueen ou le #AtHomeWithHM d'H&M. L'objectif? Créer avec ce que nous avions chez nous. Marc Jacobs a lancé le #DrawnTogether, des cours de dessin en direct avec des artistes comme Jenny Walton. Lacoste a demandé aux gens d'envoyer des images de crocodiles et Stella McCartney, des vidéos amusantes de descente d'escaliers en tapis (#StellaStaircase). C'était d'ailleurs peut-être là le challenge le plus étrange, et surtout le plus dangereux, de ce printemps. La créatrice britannique a également mis des coloriages à télécharger à disposition des enfants et s'est entretenue avec le footballeur français Paul Pogba. Evidemment, tous ces contenus gratuits étaient les bienvenus, surtout durant la confusion des premiers jours du confinement. Les marques ont su s'adapter. Et mieux, elles ont approfondi leurs valeurs et ont créé un lien encore plus intime avec leur public. Il reste à voir si cet engagement se traduira par une augmentation des ventes au second semestre 2020. On peut en tous cas supposer que l'aspect "divertissement numérique" fera partie du programme des départements marketing, même après la crise. "La situation était sans précédent, explique-t-on chez Dior. Nous voulions continuer à faire rêver notre communauté, à travers des thèmes en cohésion avec notre maison et notre héritage. Nous avions déjà une certaine expérience dans le domaine. Dior créait du contenu à vocation culturelle ou artistique, comme des podcasts sur l'art ou le féminisme. Au cours des dernières semaines, nous avons aussi organisé des cours de danse en compagnie d'étoiles de l'Opéra de Paris et nous avons partagé les recettes préférées de Christian Dior. Sur notre chaîne YouTube, nous avons diffusé un documentaire sur notre situation en 1949. Sur Instagram, notre immersion dans les coulisses de l'exposition Christian Dior: couturier du rêve a engrangé plus de huit millions de vues." La maison parisienne affirme aussi revoir sa stratégie, "armée de l'expérience de ces deux derniers mois". "L'avenir est à la communication numérique, et nous continuerons à développer cet aspect après le confinement", assure de son côté Hortense Bosset, chez Eres. Tous les mercredis depuis le début de la crise, la marque de lingerie et de maillots de bain appartenant au groupe Chanel organise des cours de danse avec la top et professeur américaine Julie Granger, ainsi que des leçons de peinture et de massages du visage. "Ces initiatives ont été un succès et nos ventes ont augmenté. Nous ne savons pas de quoi sera fait notre avenir, mais notre façon de communiquer devra évoluer pour mettre en avant notre maison et nos produits", poursuit-elle. Les marques sont dès lors presque devenues des médias à part entière, ce qui signifie qu'elles n'ont finalement plus besoin d'avoir recours aux sources traditionnelles. Elles peuvent elles-mêmes faire passer leurs messages... Une mauvaise nouvelle pour les magazines de mode, entre autres, qui dépendent financièrement en grande partie de la publicité. Le confinement a d'ailleurs provoqué une diminution gigantesque des budgets publicitaires, en ligne comme sur papier... Ce flux ininterrompu d'initiatives numériques finit cependant par devenir fatigant et lassant. Au point qu'aujourd'hui, même les gens intéressés par la mode recherchent un peu de calme et réclament un retour... à la mode. Ainsi, le défilé surprise de Ronald van der Kemp restera dans les mémoires. Le 28 avril dernier, entre 23h55 et minuit, le styliste néerlandais a demandé à 29 tops de se placer aux balcons de l'Hôtel de l'Europe à Amsterdam. Un mannequin se trouvait également à bord d'un bateau. Les jeunes filles, habillées d'anciennes créations agrémentées de masques spectaculaires imaginés pour l'occasion, agitaient des drapeaux blancs. Les bénéfices de l'événement ont été reversés à une entreprise dans laquelle les réfugiés fabriquent des masques chirurgicaux. Avec son Army of love, Ronald van der Kemp s'en est tenu à son art. Il n'a pas cédé, et il a prouvé que même dans les moments difficiles, il est toujours possible de générer des émotions fortes à travers le vêtement. Sans inviter de diva ou divulguer de recettes fétiches.