Trop vieux pour les boutiques pour enfants et trop jeunes pour s’habiller au rayon adulte, les ados sont les clients privilégiés de marques qui ont tout compris de leurs envies. Voici 10 labels de mode et beauté taillés sur mesure pour eux.
1—Indee
Cocorico, une marque belge pour commencer: Indee, pour les filles de 8 à 18 ans. Le label a été fondé en 2016 par deux femmes ayant accumulé chacune plus de vingt ans d’expérience dans la mode, épaulées par une équipe d’«Indee-girls», des jeunes filles de 13 à 25 ans qui savent ce que veulent les ados.
Selon ses propres dires, Indee conçoit des vêtements pour «independent young women» – ce qui lui vaut son nom – qui osent expérimenter côté dressing. Couleurs vives, imprimés graphiques et un mélange de chic glam et d’allure sportive caractérisent les collections.
Cette saison, les Indee-girls se sont inspirées du Mexique. La collection mêle le rouge profond et le rose des réalisations de l’architecte Luis Barragán et le bleu de la «Casa Azul» de Frida Kahlo.
2—Strawberry Secrets
Lorsque la fille aînée de l’avocate Vicky Buelens a eu 12 ans, il leur a fallu se mettre en quête de chouettes sous-vêtements. Mais l’offre disponible était soit trop enfantine soit beaucoup trop sexy. Vicky s’est alors résolue à coudre elle-même une bralette. Sans étiquette qui gratte, sans fermeture à crochets, mais avec du rembourrage amovible.
Deux ans plus tard, Strawberry Secrets est devenue une marque à part entière, avec des sous-vêtements, des maillots de bain et des pyjamas pour filles entre 12 et 18 ans. Sa fondatrice s’inspire de ses ados, Alex et Renée, qui sont non seulement ses cobayes mais aussi ses conseillères. La marque compte aujourd’hui 70 points de vente en Belgique et un magasin dédié à Anvers, ouvert seulement après les heures d’école.
3—Bellerose
Bellerose est à l’origine une marque pour hommes. Sa première collection, en 1989, se composait d’une chemise à col boutonné déclinée en quinze couleurs différentes. Son fondateur, Patrick Van Heurck, était fan de «all things American» et a baptisé sa marque en référence à un petit village de l’Etat de New York. En 1998 est sortie une première collection pour femmes, et quatre ans plus tard une autre pour les enfants et les ados.
Au milieu des années 2000, Bellerose a changé de cap: l’Amérique sportive et rurale qui l’inspirait jusque-là a fait place à un look urbain mix and match. Un style qui va aussi bien aux jeunes qu’aux plus vieux. Depuis quelques mois, Bellerose vend aussi ses propres vêtements de seconde main sur son site Web, dont une belle gamme pour ados. Les clients peuvent en effet mettre en vente des pièces sur cette plate-forme en échange d’un bon d’achat.
4—Clay and Glow
C’est un couple qui est à l’origine de cette jolie success-story néerlandaise. Julia Veer est encore étudiante lorsqu’elle lance avec son compagnon Randy Feliz un tout premier masque à l’argile rose – le mot clay y fait directement référence – pour traiter les problèmes d’acné dont elle souffre à l’époque. La gamme végane est aujourd’hui bien plus étendue. Tout est fabriqué aux Pays-Bas.
Tous les ingrédients chouchous de la Gen Z – les acides AHA, la niacinamide, les vitamines C et E… – se retrouvent dans ces formules à haute concentration d’ingrédients naturels qui conviennent aux peaux les plus sensibles. Le tonique à l’acide hyaluronique (20,90 euros) doté d’une pompe super pratique est très vite devenu l’un des best-sellers de la marque avec le masque hydratant à l’avocat (29,90 euros) à la texture tellement gourmande qu’on aurait presque envie de la goûter.
Disponible chez Ici Paris XL
5—Les Coyotes De Paris
Ce n’est pas à Paris mais à Amsterdam qu’est basée cette marque au nom français. Mais la créatrice et fondatrice Marieke Meulendijks s’inspire bel et bien de la Ville lumière, et surtout des filles toujours pressées – les coyotes – du IVe arrondissement.
Son style est décrit comme «cool et différent», dans le pur style parisien, décontracté mais parfaitement stylé. Le succès de la collection pour filles de 12 à 18 ans a enclenché quelques années plus tard l’ajout d’une ligne pour femmes. Celle-ci a été relancée mi-janvier avec un site dédié et un compte Instagram.
6—Florence by Mills
Star de la série Stranger Things, l’actrice britannique Millie Bobby Brown n’avait pas encore 16 ans lorsqu’elle a lancé fin 2019 Florence by Mills. Celle-ci s’est vite hissée dans le top 5 des marques de make-up et skincare préférées des zoomers. Les produits ont été créés en fonction des envies très personnelles de la comédienne, avec chaque fois ce petit twist qui les rend différents de ce que proposent les autres marques de célébrités. Les prix restent également abordables.
Tout est étiqueté «clean» et végan. Parmi les best-sellers, on pointera les patchs Spot a Spot (13,90 euros) qui agissent localement sur des boutons d’acné ou encore le masque peel off (22 euros) qui, comme son nom l’indique, se décolle une fois sec du visage en éliminant les impuretés. Très prisés lors des soirées pyjama, les patchs contour de l’œil en forme de baleine (37,90 euros les 30) enrichis en extrait de noix de coco hydratent en profondeur la zone la plus délicate du visage.
Disponible chez Ici Paris XL.
7— CeraVe
S’ils aiment se maquiller, les ados d’aujourd’hui attachent beaucoup plus d’importance encore au soin de leur visage. Selon une enquête publiée par le site professionnel WWD, pour 41% des zoomers plus question de masquer ses imperfections derrière une couche épaisse de fond de teint. L’objectif est désormais de trouver la routine skincare idéale pour avoir une peau rayonnante à long terme.
Des «skinfluencers» comme l’Américain Hyram Yarbro ont ainsi contribué au succès de la marque CeraVe dont la toute nouvelle gamme pensée tout spécialement pour les peaux acnéiques truste aussi le top des produits conseillés par Teen Vogue. La marque, prisée aussi par de nombreux dermatologues, a eu la bonne idée de développer des maxi formats particulièrement économiques. Ainsi, le flacon de crème lavante hydratante de 473 ml coûte moins de 13 euros.
Disponible en pharmacie
8—Half Magic Beauty
Sur TikTok, le hashtag #EuphoriaMakeUp a déjà généré plus de 2,1 milliards d’occurrences. Pour la Gen Z, le maquillage est devenu un véritable moyen d’expression. Les fans de la série n’ont de cesse de reproduire les doubles traits de liner de Maddy et les regards strassés de Cassie. Derrière ces looks devenus cultes, on retrouve la make-up artist Donni Davy qui a lancé l’an dernier sa marque de produits et d’accessoires de maquillage.
Une gamme pensée pour être accessible aux pros comme aux novices. Les prix restent raisonnables: on peut s’offrir une ombre à paupières ou des perles à coller sur le visage pour 12 euros. Là où la plupart des marques proposent des paillettes en micro-plastique, ici elles sont biodégradables. Les comptes TikTok et Instagram de Half Magic Beauty proposent toute une série de tutos permettant de tirer le meilleur parti des produits, à commander directement sur le site de la marque, non encore distribuée en Belgique.
9—April
Visuellement inspirée par le design de la marque Glossier, toujours introuvable en Belgique, la ligne de make-up lancée par la chaîne April l’an dernier cible celles et ceux qui aiment avoir le choix. Celui des couleurs d’abord avec pas moins de 138 références pour le teint, 146 pour les lèvres, 110 pour les yeux et 69 pour les ongles. Et celui de n’emporter chez soi que les tons que l’on a véritablement envie de porter grâce à des packs en carton à remplir soi-même avec les produits qu’on préfère.
Une option des plus eco-friendly puisque ces emballages sont réutilisables et aussi aisément recyclables. Le tout à des prix tout doux – comptez 3,90 euros pour un vernis, 6,90 euros pour une ombre à paupières – parfaitement en phase avec le budget des adolescents. Résolument inclusive, la marque met en scène des modèles sans distinction de genre. Tout est fabriqué en Europe, sans ingrédient controversé, avec des formules entièrement véganes.
Disponible chez April et chez Di
10— Pangaia
Pangaia n’est pas une marque de mode mais un collectif de scientifiques, spécialistes en technologies et designers qui s’engagent à rendre hommage à Gaia, la Terre mère. Un thème cher au cœur de la Gen Z. L’entreprise a démarré comme un laboratoire pour soutenir d’autres labels dans le développement et l’utilisation de matériaux durables.
Cette stratégie n’a pas vraiment fonctionné et il a alors été décidé, en 2018, de sortir une ligne de basiques. Sur chaque vêtement est imprimée la matière avec laquelle il a été fabriqué, une information que l’on trouve d’ordinaire sur l’étiquette intérieure. Le chanteur Pharrell Williams serait, paraît-il, l’un des investisseurs, mais des stars comme Justin Bieber et Jennifer Lopez ont elles aussi déjà été repérées vêtues d’un training Pangaia.
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