A trop chercher à être populaires sur les réseaux sociaux, les grands noms de luxe ne sont plus à l'abri d'un bad buzz. Ces derniers mois, plusieurs marques prestigieuses ont été épinglées sur des questions d'appropriation culturelle, de racisme ou de manque de diversité. Ces clashs à répétition ont amené des maisons comme Chanel, Prada, Burberry et tout dernièrement Gucci à créer de nouvelles fonctions au sein de leur comité de direction: des postes entièrement dédiés à la promotion de la diversité et de l'inclusion. Un travail qui commence d'abord au sein même de l'entreprise mais qui passe aussi par la mise en place de garde-fous afin de veiller à ce que les créations et les contenus marketings ne blessent pas le consommateur... où qu'il se trouve dans le monde.

Les ventes de Dolce & Gabbana en Chine rudement impactées par un scandale de vidéos jugées racistes. © Reuters

La griffe italienne Dolce & Gabbana a ouvert le feu des critiques en novembre 2018 en publiant des vidéos supposément humoristiques - on y voyait entre autre une jeune femme tentant de manger une pizza avec des baguettes... - sensées mettre en scène des différences culturelles entre la Chine et l'Italie. Qualifiées de "dégradantes" par les médias chinois, les images et la polémique qu'elles ont suscitée ont contraint la marque à annuler son défilé à Shanghai. Ses produits retirés des rayons de plusieurs magasins mais aussi bannis des grands sites de vente en ligne ont été boycotté par les influenceurs locaux dont le pouvoir énorme ne peut qu'avoir un impact désastreux sur les ventes d'une marque qui concentre plus d'un tiers de son chiffre d'affaires sur le marché chinois...

Quelques semaines plus tard, Prada puis Gucci étaient à leur tour accusées de racisme - toutes deux pour avoir créés des produits évoquant les "blackfaces", soit un visage sombre et des grandes lèvres rouges, produits immédiatement retirés de la vente. Ces dérapages ont amené les deux marques à inclure dans leur comité de direction des spécialistes de la diversité culturelle. "Une véritable nécessité", assure Miuccia Prada lorsque l'on ambitionne de vendre ses produits à la planète entière... "Comment pouvons-nous connaître toutes les cultures? , admettait-elle dans un entretien avec le Women's Wear Daily, véritable "bible" de l'industrie de la mode. Tout ce que nous faisons aujourd'hui peut potentiellement choquer ou être offensif." A la tête du conseil de la diversité et de l'inclusion de Prada, on trouve la réalisatrice Ava Du Vernay et l'artiste et professeur d'université Theaster Gates.

Le pull Gucci retiré de la vente pour avoir offensé de nombreux internautes

Gucci vient pour sa part d'annoncer il y a quelques jours le recrutement de Renée E. Tirado comme directrice de la diversité, de l'équité et de l'inclusion. Cet engagement fait suite au lancement il y a cinq mois d'un vaste programme visant à créer une "culture d'entreprise positive", notamment via la mise en place d'un programme d'apprentissage de la diversité globale. Ses actions soutiendront aussi financièrement des associations aidant les gens de couleurs aux Etats-Unis. "Depuis 2015, Alessandro Michele (NDLR: le directeur artistique de Gucci) et moi travaillons pour mettre la culture - l'expression personnelle et l'inclusivité - au centre de tout ce que nous faisons, assure le PDG de la marque Marco Bizzarri. Je suis convaincu que la diversité est le moteur de la créativité. Tout ce que nous avons accompli est motivé par ces valeurs. Ce recrutement est fondamental pour approfondir notre engagement."

Ce recrutement arrive après des embauches similaires chez Burberry - la marque britannique a choisi de s'entourer d'un conseil consultatif composé d'experts externes spécialisés en la matière - et plus récemment encore chez Chanel qui annonçait il y a deux semaines l'arrivée de Fiona Pargeter au poste de directrice de la diversité et de l'inclusion. Par le passé, la maison française a elle aussi fait l'objet de controverses. En cause: les "petites phrases" de son directeur artistique Karl Lagerfeld, aujourd'hui décédé, souvent jugées sexistes et inappropriées.