Internet et le luxe: it’s complicated

Il y a quelques jours, j’ai coup sur coup assisté aux défilés McQueen et Louis Vuitton. Pour la première fois, ces deux marques avaient décidé de retransmettre leur show en direct sur internet.

Eh bien, le moins que l’on puisse dire, c’est qu’elles ont, chacune à leur manière, réussi à faire de ces retransmissions un événement.

McQueen, tout d’abord, avait choisi de pousser à fond le côté futuriste en envoyant sur le podium des femmes mutantes de deux mètres 30 filmées par d’imposants robots-caméras. Tout dans la mise en scène signifiait le changement d’ère (et pas seulement climatique). C’était too much -dans quelques années, le show paraitra probablement très daté- mais wow, qu’est ce que c’était beau!

Le lendemain, Marc Jacobs livrait pour Louis Vuitton une collection à la scénographie moins impressionnante mais à la diffusion sur internet encore plus lourde de symbole: la vidéo était en effet simultanément diffusée sur Facebook, autrement dit ouverte aux commentaires des fans (plus de 700 000).

Je sais bien que par rapport à d’autres secteurs plus familiers d’internet, cette avancée peut prêter à rire (après tout, BMW diffuse d’excellents minifilms spécialement conçus pour le net depuis 2001), mais pour une marque de luxe, cette ouverture est un sacré pas en avant. On parle en effet ici d’un secteur très conservateur qui a longtemps regardé la toile avec mépris (le plus souvent par ignorance). En 2005, Louis Vuitton et Hermès faisaient figures d’éclaireurs en ouvrant leurs premiers e-shops européens. En 2005!

Bien des marques de luxe ont peur d’internet parce qu’elles craignent, sur ce nouveau média, de ne plus faire rêver. Je comprends leurs craintes. Le danger est réel. Sur internet, les marques n’ont pas droit à l’erreur et doivent redoubler d’efforts pour nous épater. Louis Vuitton et McQueen sont des pionniers sur leur secteur. La transmission de leurs shows n’était pas parfaite, mais elle avait le mérite d’exister. Je suis très curieuse de voir ce que ces deux marques inventeront les prochaines fois. Le retard du luxe sur internet sera-t-il bientôt comblé?

Pour tenter de trouver une réponse à cette question (et à pas mal d’autres), j’ai accepté d’animer mercredi 21 octobre une table ronde sur le sujet, dans le cadre de la conférence Buzz The Brand. Je ne sais pas encore si l’événement sera retransmis sur internet (ahah, on ne fera peut-être pas aussi bien que McQueen et Vuitton!), mais je vous reparlerai sûrement de ce qui s’y sera dit.

Géraldine Dormoy