Berluti, la marque française de luxe pour hommes, change de cap. Et, au passage, elle se sépare de son directeur artistique Kris Van Assche. « J’ai d’abord été choqué, puis déçu. Mais je suis une personne pragmatique. Je tourne la page. »
« Ce n’est absolument pas mon rôle de parler de stratégie, et je ne m’exprime pas au nom de la marque ou du groupe. Mais je pense qu’il est juste de dire qu’à cause du covid, l’accent sur les investissements a changé. Je pense que la réduction des coûts fait au moins partie de cette stratégie » selon l’ancien directeur artistique.
Depuis 1993, Berluti appartient à LVMH, le groupe du luxe qui regroupe aussi Dior, Louis Vuitton, Givenchy et quelque septante autres marques. Kris Van Assche aura travaillé trois ans pour la marque. Hier, le PDG, Antoine Arnault a annoncé la nouvelle stratégie commerciale. « Pour poursuivre notre engagement en faveur du savoir-faire et de l’innovation, nous avons décidé de laisser Berluti choisir son propre rythme à partir de maintenant », a-t-il déclaré au magazine spécialisé WWD. « La maison choisira la manière dont elle présente ses produits exceptionnels, y compris les projets ‘collaboratifs’. » Traduction : Berluti va cesser de présenter des collections et des défilés réguliers pour se concentrer sur des collaborations occasionnelles. Selon le magazine WWD, le contrat de Kris Van Assche, qui arrive ou vient d’arriver à échéance, ne sera pas renouvelé. Par ailleurs, le concepteur, qui restera en fonction encore quelques semaines, ne sera pas remplacé.
À propos de la tournure soudaine des évènements, Kris Van Assche déclare qu’il « a d’abord été choqué, puis déçu. Non seulement, car j’ai dû laisser derrière moi un projet qui, j’en suis toujours convaincu, aurait pu fonctionner, mais aussi certains membres de mon équipe. Néanmoins, je suis pragmatique. Lorsque j’ai appris la nouvelle direction que prendrait la marque, il était clair que je n’aurais plus de place pour créer et développer. Je l’accepte et je tourne la page. J’emmène tout ce que j’ai appris au cours des dernières années et je me lance vers un nouveau défi. »
Un défi, mais pas de cadeau
Il y a à peine dix ans, Berluti, la marque de chaussures datant de 1895, s’est transformée en une marque de luxe pour hommes à part entière. Avant Kris Van Assche, Alessandro Sartori, passé chez Zegna en 2016, et Haider Ackermann, des designers aux visions esthétiques diamétralement opposées, ont occupé la place de directeur artistique.
En réalité, Kris Van Assche a rejoint la marque Berluti après avoir quitté son poste chez Dior, où il a dirigé les collections masculines pendant dix ans. Il a été remplacé chez Dior par Kim Jones qui lui travaillait chez Louis Vuitton. Son poste sera occupé par Virgil Abloh. Ce jeu des chaises musicales aura marqué l’histoire récente de la mode masculine. Le poste chez Berluti n’était pas un cadeau pour Kris Van Assche. Il est passé de l’une des marques de luxe les plus célèbres du monde à une marque de niche à l’image plutôt vague. « C’était une tâche très difficile », confie-t-il.
Mais évidemment, il avait l’expérience : Dior est l’une des rares marques dont le département masculin dispose de son propre atelier. Et puis, la mode de luxe n’était pas un problème pour Van Assche, bien au contraire. Par ailleurs, il semblait plus libre chez Berluti et avait moins peur des couleurs vives (par exemple, les costumes avec des dégradés de couleurs pour l’hiver prochain). En prime, il avait, et possède toujours, un flair certain pour le tailoring..
Un vent de fraicheur
Kris Van Assche a commandé un nouveau logo à M/M Paris, les graphistes préférés du secteur textile. Il a lancé un nouveau motif, le Scritto, basé sur un manuscrit du 18ème siècle. Il a expérimenté avec les cuirs et la patine. Il a exposé au Jardin du Luxembourg, et deux fois dans les salles dorées de l’Opéra Garnier. Il a collaboré avec des artistes tels que le céramiste Brian Rochefort, le peintre Lev Khesin et le musicien Woodkid. Et il a introduit des vêtements pour femmes. « Robes Adut, Gigi, Bella, Liu Wen : cela donne une énergie particulière. » Ainsi, il a habillé Gigi Hadid d’un costume masculin vert menthe, orné de plumes.
Le 11 mars, Berluti a lancé une collaboration avec Ken, le petit ami de Barbie, tandis que le 8 avril, Kris Van Assche a présenté la collection pour l’hiver prochain par le biais d’un film et d’un événement virtuel à Shanghai. Ce furent ses dernières réalisations pour la marque.
Ses meilleurs souvenirs ? « La collaboration avec le galeriste François Laffanour, pour qui j’ai personnalisé un certain nombre de pièces de Pierre Jeanneret. C’était un rêve devenu réalité. Mais j’ai aussi beaucoup aimé travailler manuellement sur les chaussures et les articles en cuir. Chose avec laquelle j’étais moins familier, mais j’ai beaucoup appris. »
Stagiaire chez Saint Laurent
Cela fait maintenant près d’un quart de siècle que Kris Van Assche, 44 ans, travaille à Paris. Directement après sa formation à l’Académie d’Anvers, en 1998, il a effectué un stage de quatre mois au département masculin d’Yves Saint Laurent Rive Gauche, où Hedi Slimane était alors directeur artistique. « J’étais diplômé en stylisme pour femmes, et j’ai accepté ce stage avec l’idée : je serai à Paris et je pourrai chercher un autre travail. J’étais convaincu que je dessinerais des cravates et des chaussettes pendant quatre mois et que j’aurais le temps de passer des entretiens d’embauche dans d’autres maisons. Mais la réalité s’est avérée bien différente. Ces quatre premiers mois ont été prolongés de six mois supplémentaires et, finalement, j’y suis resté deux ans. En 2000, Saint Laurent a été racheté par Gucci. Hedi Slimane quitte alors l’entreprise pour rejoindre Dior pour y créer la ligne pour hommes Dior Homme. Et il m’a demandé de venir avec lui. »
En 2004, Kris Van Assche quitte Dior Homme pour créer son propre label (qu’il a mis entre parenthèses en 2015). En 2007, lorsque Hedi Slimane quitte Dior Homme, Kris Van Assche obtient le poste de directeur artistique. Il y est resté pendant dix ans. Dans l’industrie de la mode, c’est une éternité.
Évolution du monde de la mode
« J’ai tenu mon propre label indépendant pendant plus de dix ans. J’ai été responsable de Dior Homme, une grande marque, pendant dix ans. Et je viens de passer trois ans à remodeler la tradition et l’artisanat dans une marque de luxe haut de gamme. Je pense donc pouvoir dire que j’ai une large vision pour tout ce qui concerne le positionnement et le développement des marques », nous dit encore Kris Van Assche.
Nous ignorons ce à quoi Berluti, qui compte plus de soixante magasins, ressemblera à l’avenir. Mais les basiques et les accessoires coûteux s’alterneront probablement avec des collaborations ponctuelles. On peut aussi supposer que, pour des raisons pratiques, les ateliers « sur mesure » de la rue de Sèvres seront également conservés. En effet, les clients fortunés peuvent y faire faire leurs costumes et leurs chaussures sur mesure. D’autant plus que l’atelier peut également habiller des célébrités pour le tapis rouge, de quoi alimenter les flux de médias sociaux.
Par contre, nul besoin d’un directeur artistique pour faire tout ça. Cela semble être une sorte de tendance. Chez Pucci également, une autre maison de LVMH, les collections ont récemment été conçues par une équipe anonyme. Il en va de même pour Ferragamo, qui s’est séparé de son directeur artistique Paul Andrew la semaine dernière. Tout comme Berluti, Ferragamo a commencé en tant que marque de chaussures.
Cette réduction de personnel au sein des marques de luxe est probablement judicieuse d’un point de vue commercial. Toutefois, l’idée selon laquelle, avec les investissements nécessaires, on peut transformer n’importe quelle confiserie en un gigantesque empire est utopique. Surtout lorsque la période est pleine d’incertitudes.
Que va faire Kris Van Assche ? « Après toutes ces années, c’est en fait assez excitant de ne pas savoir ce que l’avenir me réserve. Le monde change, le monde de la mode change, mais je suis bien préparé, et je peux aller dans la direction que je veux. »
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