Les couleurs du luxe, plus fortes qu’un logo?

Orange Hermès et bleu  Tiffany. Jaune  Fendi ou rouge Valentino. Les couleurs associées aux enseignes  de luxe  sont aussi puissantes qu’un logo. Dans un monde envahi par les images, elles impriment en nous l’identité des marques.

Parfois, il faut savoir être disruptif si l’on veut continuer à faire parler de soi. Alors que Fendi célébrait le 9 septembre dernier les 25 ans de son iconique sac Baguette, la griffe a créé la surprise en conviant sur le podium, aux côtés des silhouettes jaune paille forcément attendues, une autre couleur emblématique de l’arc-en-ciel du luxe. Par petites touches ou en total look, le bleu Tiffany était la guest star de l’un des shows les plus médiatisés de l’année.

C’était une manière d’officialiser, sans même rédiger un communiqué de presse, la collaboration ponctuelle entre les deux marques. Une conséquence de l’arrivée au sein du groupe LVMH du célèbre joaillier new-yorkais.

Marquer son territoire

«Les couleurs dans le luxe ont autant d’importance qu’un logo ou qu’un monogramme, confirme Vincent Grégoire, directeur «tendances consommateur» pour le cabinet de conseil en stratégie Nelly Rodi. Il est plus que jamais important pour une maison de marquer aisément son territoire dans le monde réel. Elle peut uriliser pour cela du packaging, des accessoires, des objets de déco. Mais elle doit aussi marquer ce territoire dans les univers virtuels, les réseaux sociaux bien sûr mais également le Métavers. Rien de plus aisé pour cela que de provoquer un choc coloriel. Il suffit de s’appuyer sur une couleur associée dans l’imaginaire collectif à sa griffe. Ou au contraire de partir soudainement dans une tout autre direction.»

Matraquage visuel

Ce chemin plus radical, Pierpaolo Piccioli, directeur artistique de Valentino, l’a emprunté en mars dernier en délaissant le rouge historiquement lié à la griffe italienne pour un rose néon désormais enregistré chez Pantone sous le nom de Pink PP. Même si l’écart est de courte durée – le Rouge Valentino signant déjà son retour dès le printemps 23 −, il a forcé tout le monde à porter un nouveau regard sur la marque… et sur sa couleur signature qu’elle partage hélas avec de nombreux acteurs du luxe.

«Le choix d’une couleur ou la manière dont on gère celle dont on a hérité a d’autant plus d’importance que les sollicitations visuelles auxquelles nous sommes soumis au quotidien sont quasiment infinies, poursuit notre expert. Si vous parvenez à imposer votre couleur − ou à la faire renaître −, c’est du pain béni. Elle devient un outil de votre storytelling. On peut avoir l’impression par moment, lorsque l’on voit du total look coloriel ou un bombardement d’accessoires de la même teinte, que ça frise la caricature. Mais c’est ainsi que vous parvenez à l’imprimer dans la tête des gens.»

A la manière d’un hologramme

Un exercice réussi en quelques mois par Bottega Veneta qui est parvenu à lier son nom dans l’imaginaire collectif à une nuance de vert. «Un vert synthétique, presque techno, qui, comme le Pink PP de Valentino, séduit les générations Z et Alpha, des jeunes qui passent leur temps dans des univers virtuels rétro-éclairés, ce qui influence la perception qu’ils ont de la couleur, renchérit Vincent Grégoire. On passe des pigments aux pixels. Il faut que ça clashe vite. Tout est à la limite de la fluorescence.» Virtuellement, la couleur pourra même se faire changeante, à la manière d’un hologramme. Et pourquoi pas, un jour, habiller le ciel et tous les éléments d’une monde imaginaire dans lequel chaque marque dictera sa loi.

1—L’orange d’Hermès

A l’origine, Hermès avait d’abord choisi un blanc ivoire, puis du moutarde pour ses emballages, une manière pour le sellier d’évoquer le cuir, sa matière de prédilection. Faisant face à une rupture de stock de cartons dans ce coloris neutre durant la Seconde Guerre mondiale, la marque s’est rabattue sur une teinte disponible. L’orange choisi alors par nécessité est désormais identifié à la maison qui produit également − avec parcimonie − des objets dans cette couleur. Les boîtes et les sacs − il en existerait plus de 900 formats − sont devenus collectors et se revendent même vides sur un second marché.

2—Le bleu de Tiffany

En 1845, le fondateur de la marque de joaillerie, Charles Lewis Tiffany, cherche une couleur originale pour la couverture du livret présentant les collections de la maison. Il opte alors pour ce bleu turquoise − celui des œufs de rouges-gorges − aujourd’hui reconnaissable entre tous. Il possède même sa référence Pantone sous le code PMS1837. Par la suite, le bleu habillera aussi les boîtes et les sacs en carton. Cette teinte, prisée des jeunes mariées de l’époque victorienne, ne doit donc rien au hasard.

3—Le rouge de Valentino

En 1959, Valentino impose le rouge vif dès sa première collection, avec sa robe Fiesta. Couleur du luxe, cette teinte évoque aussi Cartier, Suprême, Louboutin… et Ferrari! En 2000, le créateur italien publiera Il libro rossi di Valentino, un ouvrage reprenant des images de célébrités portant ses robes rouges.

En 2019, une campagne de Noël met en scène l’actrice Joan Collins vêtue de rouge et chargée de cadeaux du même ton. Mais en mars dernier, Pierpaolo Piccioli, DA de la marque, opte pour un show quasi monochrome… rose fluo. Une nuance ajoutée à l’échelle Pantone sous le nom de Pink PP.

4—Le jaune de Fendi

Cette nuance solaire, oscillant entre le paille et le bouton d’or, apparaît déjà en 1933. Elle s’inspire de la tonalité d’un matériau appelé «pergamena» – soit parchemin, en italien – qui habillait l’intérieur des malles et des valises. Peu à peu, cette teinte hors du commun monte en puissance jusqu’à prendre d’assaut tout le packaging et à s’imposer même dans les collections de vêtements et d’accessoires. Elle était la vedette du défilé anniversaire du célèbre sac Baguette qui fêtait cette année ses 25 ans au même titre que le… bleu Tiffany, guest star remarquée du show (lire par ailleurs).

5—Le rose de Schiaparelli

Star de TikTok, le rose Barbiecore doit tout à Elsa Schiaparelli. Avant-gardiste, cette amie des surréalistes célébrait la couleur dans ses collections, allant jusqu’à imposer, dans les années 30, une nuance de fuchsia qu’elle baptise Shocking Pink comme son rose attitré. Elle assume son côté fluo et en use et abuse. Depuis la résurrection de la griffe en 2006, les stylistes qui se sont succédé à la direction artistique ont appris à apprivoiser ce coloris parfois clivant. Si on le retrouve surtout dans les accessoires, la robe noir et rose portée par Lady Gaga pour l’investiture de Joe Biden en 2021 a marqué les esprits.

6—Le gris de Dior

Couleur fétiche du fondateur Christian Dior, ce gris perle lui rappelait les façades de l’habitation familiale de Granville, en Normandie. Lorsqu’il ouvre sa maison en 1947, il en habille les murs des salons de l’hôtel particulier qu’il occupe avenue Montaigne. Il sert ainsi d’écrin plutôt neutre à la présentation de ses collections. Très vite, on le retrouve aussi sur les emballages et des pièces iconiques de la griffe comme le sac Lady Dior. Kim Jones, actuel directeur artistique de la ligne Homme, en a fait sa teinte favorite. Il a même inspiré la création du parfum Gris Dior, un chypré ambré de la Collection Privée.

7—Le vert de Bottega Veneta

Depuis que la nuance Greenery a été sacrée Couleur de l’année par Pantone en 2017, le vert s’est imposé comme la teinte générationnelle des Zoomers. La marque italienne s’est engouffrée dans la tendance au printemps 2021 en plébiscitant le Bottega Green, soit un vert claquant qu’elle avait déjà utilisé dans les années 90 au fronton de ses boutiques.

Cette année, ce ton néon s’est même imposé en vedette des manucures de l’été. Il reste la star du rayon accessoires de la griffe, le sac matelassé Cassette se retrouvant en tête des ventes sur les sites de seconde main.

8—Le noir et blanc de Chanel

Ce combo, véritable expression de l’ADN Chanel, est aussi celui de nombreuses marques telles que Saint Laurent, Celine ou Balenciaga. Lorsqu’elle impose ce duo coloriel, inspiré par la rigueur stylistique des religieuses d’Aubazine, Gabrielle Chanel est en porte-à-faux avec ce qui se fait à l’époque. Les femmes alors ne jurent que par les couleurs vives, le noir étant réservé au deuil. Toujours emblématique de sa mode et de ses cosmétiques, c’est également le marqueur visuel des emballages, tantôt avec le nom de la griffe écrit en blanc sur fond noir, tantôt l’inverse, avec en prime un liséré de noir qui souligne les contours.