Mode et podcasts: le luxe sur écoute

Le podcast natif n’est plus l’apanage d’une minorité numériquement éclairée. Les marques de prestige, toujours à l’affût de nouveaux concepts de marketing, se lancent à leur tour dans la réalisation sonore. Tout récemment, c’est Hermès qui s’y est mis. En réaction à une overdose d’images?

Si depuis 2015, le podcast natif connaît un fort engouement outre-Atlantique, il n’est en rien révolutionnaire. Historiquement l’un des premiers formats transmis par le média hertzien, le feuilleton radiophonique – comme on l’appelait jadis – opère aujourd’hui son grand retour sur le Vieux Continent. Ecouteurs dans les oreilles ou casque vissé sur la tête, de plus en plus d’auditeurs se laissent séduire par sa formule. Les labels de luxe, habituellement précurseurs, se sont précipités à s’y essayer. En février dernier, Hermès sortait ainsi Le Faubourg des Rêves, une série de neufs épisodes amenant à parcourir les coulisses de sa boutique historique du 24, rue du Faubourg-Saint-Honoré à travers la rencontre de certains de ses protagonistes: directeur artistique, vendeuse en magasin, dessinateur, mais aussi cuisinière et maître ouvrier jardinier.

Pour des étiquettes dont la renommée repose presque uniquement sur l’univers visuel, il peut sembler surprenant de s’essayer à la conception de capsules sonores. « Prononcer le mot Chanel suffit à éveiller un imaginaire porteur. Et c’est justement dans cette capacité que réside leur force principale », justifie Gilles Bazelaire, directeur du KIKK festival (NDLR: festival international des cultures digitales). L’objectif de ces illustres noms du raffinement: entretenir le mythe tout en réinventant un lien plus intime avec le destinataire puisque, loin de la frénésie médiatique, ces épisodes, pouvant aller de 20 min à plus d’une heure, jouent sur l’émotionnel de celui qui réceptionne le message. Un terreau propice au storytelling: « C’est vrai qu’il devenu assez rare de bénéficier d’un temps d’attention aussi long, surtout via un message positif. Mais ici, même si le discours ne cite pas constamment la marque, on l’associe inconsciemment. »

Cultiver le secret

Devenues productrices de contenu, ces griffes prestigieuses ont ici plus à coeur d’instaurer une relation différente avec leur cible, à la fois humble, confidentielle et empathique. Autant d’ingrédients entretenant le mystère autour de ces illustres signatures. « Grâce à leur taux de reconnaissance énorme, ça revient à apposer un cachet auprès du programme, à dire « cette émission vous est offerte par Chanel ou Guerlain », poursuit l’expert. Il y a plus de chance que ça fasse mouche; on parle quand même d’un public assez exigeant dans le milieu du podcast. Mais il faut garder à l’esprit qu’elles surfent surtout sur la vague. Leurs agences de com’ leur ont soufflé à l’oreille que c’était un modèle relativement puissant en termes de chiffres d’écoute. »

S’inscrivant dans une nouvelle stratégie de marketing à l’aide d’une temporalité tout autre que la « fast news », ces maisons cherchent principalement à faire perdurer leur héritage en devenant les peintres de leurs propres tableaux… sonores. Et si le public et le créateur de contenu ne sont pas toujours sur la même longueur d’ondes, rien n’empêche de lier l’utile à l’agréable: à savoir plonger dans un univers de rêves et de paillettes le temps d’un épisode.