Nathalie Vleeschouwer: une marque menée entre mère et fille

Cette année, la marque belge Nathalie Vleeschouwer souffle ses dix bougies alors que la fille de la créatrice, Felix, l’a récemment rejointe. Crise sanitaire oblige, elles ont dû s’adapter et se serrer les coudes. Elles nous confient leurs doutes, leurs convictions et leurs projets.

En 2020, Fragile fêtait son trentième anniversaire. Nathalie Vleeschouwer a fondé cette marque à l’âge de 22 ans, comblant un vide sur le marché avec ses élégants vêtements de maternité. Mais Nathalie Vleeschouwer a également lancé il y a tout juste dix ans un label féminin éponyme. C’est au sein de cette griffe familiale que la mère a aujourd’hui été rejointe par sa fille, Felix. Deux femmes qui se complètent parfaitement. L’année dernière, la crise du coronavirus les a poussées dans une nouvelle direction. Leur collaboration n’en est devenue que plus intense.

Felix, tout comme votre mère qui a arrêté ses études à l’Académie d’Anvers afin de fonder Fragile, vous avez décidé d’arrêter vos études de développeur graphique à la KASK. Après un stage dans la maison Nathalie Vleeschouwer, vous avez définitivementrejoint l’entreprise familiale. La pomme ne tombe jamais loin de l’arbre ?

Felix :Avant, quand mes amies me demandaient si j’allais suivre les traces de ma mère, je répondais toujours « non » (rires). Entre-temps j’ai découvert que le travail pour une entreprise de mode est très varié, et j’aime ça. Pendant mes études, j’ai dû trop me spécialiser, alors que je trouve fascinant d’effectuer diverses tâches. Et puis, le commerce de détail, quant à lui, ne me permettait pas d’exprimer ma créativité.

Nathalie :Au cours des six mois de stage qu’elle a effectués chez nous, elle a accompli une multitude de tâches. De l’administration à la création graphique : elle est polyvalente et dévouée. Ce sont les caractéristiques nécessaires pour travailler dans une entreprise familiale. Actuellement, elle veut même en faire trop.

Felix :Toujours vouloir le faire soi-même, c’est un trait de caractère dont j’ai hérité de mes parents. Eux aussi trouvent cela difficile de déléguer, mais du coup cela devient rapidement trop. Heureusement, en tant que famille, nous pouvons discuter de ce genre de choses honnêtement et ouvertement.

Nathalie : Quand Felix était adolescente, je n’aurais jamais imaginé que nous deviendrions aussi rapidement collègues (rires). C’est donc très chouette de remarquer que nous nous complétons si bien et que nous osons les critiques constructives. Lorsque vous gérez une entreprise, les autres sont souvent très prudents dans leurs commentaires. Pourtant, on en apprend bien plus des réactions à vif. Cette interaction est bien plus positive.

Felix : Je suis comme elle. Si quelqu’un est trop subtil dans sa critique, alors je ne la capte tout simplement pas. Étant donné que nous nous connaissons si bien, nous savons quand l’autre a besoin d’un encouragement positif ou, justement, d’une réaction directe.

La collection été qui célèbre vos 10 ans d’existence, actuellement en rayon, a été conçue au début de la pandémie. Vous avez subitement dû changer de stratégie.

Nathalie : De nos jours, en plus du Q.I. et du Q.E., le Q.A. est également primordial. ‘A’ signifie anticipation. Vous devez constamment vous réinventer, vous et votre entreprise. Début mars, nous avions des rendez-vous en Italie, mais évidemment tous nos plans sont tombés à l’eau. Tout comme le reste du pays, nous avons soudainement dû rester à la maison. Felix et moi nous sommes isolées et avons utilisé le temps que nous aurions normalement passé en Italie pour créer nos propres imprimés. Nous ne l’avions encore jamais fait de A à Z, c’était donc un défi.

Felix : Nous avons cousu et fait des expériences jusqu’à ce que nous soyons satisfaites. De l’aquarelle au patchwork, nous avons tout essayé. Même si beaucoup de choses ont fini à la poubelle (rires).

Nathalie : Finalement, ce sont principalement les créations de Felix que nous avons transformées en imprimés. Il a fallu beaucoup d’efforts pour atteindre le résultat final, à distance, avec les fabricants italiens. Mais tout ce temps passé à laisser s’exprimer notre créativité était très agréable. C’est un luxe que nous ne nous serions pas permis en temps normal. Nous avons pu disparaître quelque temps dans une sorte de bulle créative. Vous voyez, ce mot peut toujours quand même avoir une connotation positive (rires).

Felix : De l’extérieur, on pourrait croire que nous n’étions pas réellement en train de travailler. Mais je vous l’assure, créer des imprimés, ça prend bien plus de temps que vous ne le pensez.

Nathalie : C’était une phase amusante, mais il n’a pas été facile de mettre nos idées en pratique. Le fait que nous ayons réussi à le faire me rend fière. En attendant, la crise commence à vraiment peser. Trouver de l’inspiration sur Instagram, ce n’est vraiment pas la même chose. Ça me manque énormément de pouvoir aller où bon nous semble. En même temps, je suis très reconnaissante d’être dans une bonne relation, d’avoir une maison et un chouette boulot. Nous devons vraiment nous considérer comme chanceux. Beaucoup de gens n’ont pas cette chance et sont mentalement au bout du rouleau.

Plus largement, et au-delà de la pandémie, la mode évolue beaucoup ces dernières années. L’écologie prend notamment une place prédominante. Comment cela impacte-t-il votre marque?

Nathalie : Quand vous êtes perfectionniste, c’est très difficile de prendre conscience que vous ne pouvez pas devenir une marque 100 % durable en un claquement de doigts. C’était démotivant au début. J’ai commencé à me demander si cela avait vraiment du sens d’être créatrice et si je n’aurais pas mieux fait de devenir médecin. J’aurais pu faire quelque chose d’utile au moins. Heureusement, j’ai fini par sortir de ce cercle de pensées. Mon talent n’est pas de soigner les autres mais je peux créer de jolies collections dans lesquelles les femmes se sentiront en confiance. Cette prise de conscience a ravivé mon amour pour mon métier. Ce qui me rend optimiste, c’est que nos fournisseurs y travaillent aussi. Leur offre de tissus durables augmente tandis que la différence de prix entre les textiles conventionnels et écologiques diminuent. Je ne suis donc pas seule. L’idéal n’existe pas. En tant que créateur, vous devez toujours chercher les meilleures options pour votre collection. De ce fait, je demande toujours à tous mes fournisseurs quelles sont les alternatives écologiques et je vérifie si ces options correspondent à ce que je désire créer. D’ailleurs, la qualité a toujours été un aspect important pour la marque Nathalie Vleeschouwer. Des vêtements dont on peut profiter longtemps : c’est aussi ça la durabilité.

Cette année étrange a aussi donné naissance à votre collection pour hommes, àpartir de restes de tissus…

Nathalie : L’idée de faire quelque chose pour les hommes tramait depuis un certain temps. Cela faisait des années que mon fils et mon mari nous cassaient les pieds pour avoir une collection Nathalie Vleeschouwer pour eux. Lorsque la crise de la Covid a éclaté, cette idée a pris de l’ampleur. Depuis une vingtaine d’années, je travaille avec un atelier de couture situé à Deurne. C’est un petit atelier qui peut difficilement rivaliser avec la concurrence étrangère. Actuellement, les prix belges sont un peu plus élevés que la moyenne. Toutefois, je suis très heureuse de notre collaboration. Leur travail est fantastique et ils parviennent à me produire des pièces en très peu de temps. C’est un énorme luxe. Je ne veux donc pas du tout qu’ils disparaissent. En temps normal, nous les contactons pour reproduire les articles épuisés. En raison de la crise, ce n’était pas nécessaire et je ne pouvais pas leur offrir de travail. J’ai réfléchi à la manière dont je pourrais remédier à cette lacune. Finalement, les pièces du puzzle se sont mises en place. Le surplus de tissus pourrait être utilisé dans une collection pour hommes. Ma modéliste était heureuse de relever le défi et l’atelier de couture de Deurne a finalement pu se mettre au travail. Sans oublier les hommes qui ont répondu avec enthousiasme à la collection.

Felix : Cela a apporté un vent de fraîcheur. Chose dont nous mourrions d’envie durant cette période. Grâce à notre Webshop, nous avons pu directement proposer cette collection aux hommes, sans devoir attendre la réouverture des magasins.

La crise sanitaire a accéléré le développement du commerce en ligne et des nouvelles technologies plus largement. Est-ce une bonne ou une mauvaise chose pour l’industrie de la mode ?

Nathalie : Un peu des deux (rires). Les développements technologiques peuvent nous aider. Par exemple, à travers de meilleures méthodes de production ou de ventes via une boutique en ligne lorsque le pays est en confinement. Mais parfois, cette technologie fait disparaître la magie. À titre d’illustration, les défilés numériques ne me touchent pas vraiment. De plus, les boutiques en ligne complexifient le système de soldes. Après tout, il y a toujours des bonnes affaires à faire en ligne. C’est regrettable, car je trouve dommage de commencer à solder des vêtements d’été en juillet et les vêtements d’hiver avant même que la saison hivernale n’ait commencé. Malheureusement, nous ne pouvons rien y faire nous-mêmes. C’est avec un pincement au coeur que nous y participons, mais la compétition est meurtrière.

Felix : Personnellement, j’adore la technologie. Je suis une grande fan de gadgets. Ainsi, je trouve la combinaison de la vente en ligne et hors ligne très intéressante. L’artisanat ne disparaîtra jamais complètement, mais la technologie peut le compléter si nécessaire et apporter certaines innovations.

Nathalie : La numérisation conduit également à un plus grand respect de l’artisanat. Quand tout va vite, la lenteur apporte quelque chose de beau.

Les consommateurs ont parfois du mal àdépenser beaucoup lorsqu’ils peuvent acheter plus de pièces pour moins cher dans une chaîne de fast fashion. Est-ce compréhensible ?

Nathalie : Je me souviens bien de la période où la fast fashion est devenue populaire dans les rues commerçantes belges. Ce fut un revers pour nous. Bien sûr, je trouve très regrettable que certaines personnes préfèrent la fast fashion à des entreprises plus petites et plus locales. Même si, en même temps, je les comprends. Je ne pense pas que l’on puisse reprocher au consommateur de faire ses achats dans ce type de magasins. Surtout lorsque vous disposez d’un petit budget, la décision est vite prise. Le gouvernement devrait intervenir. C’est leur travail de veiller sur nos rues commerçantes. Si vous voulez rendre une ville attrayante, vous devez investir dans vos marques locales. C’est terrible qu’un consommateur puisse acheter des produits fabriqués de manière non éthique et sans respect pour l’environnement. Je ne comprends pas pourquoi l’Europe n’adopte pas une ligne plus dure à ce sujet. Dans d’autres domaines, elle est très stricte. Où est donc la législation sur une chaîne de production équitable ?

Croyez-vous en l’avenir du magasin physique?

Felix: Oui, quand même. C’est quelque chose que nous avons constaté lorsque les magasins étaient fermés : les gens trouvent les magasins physiques encore et toujours importants.

Nathalie : Il ne faut pas non plus oublier le contact social. Nos clients étaient très contents de revoir nos vendeuses après le confinement. Un magasin que vous aimez, c’est bien plus que l’essayage et l’achat de vêtements. Les conseils que vous recevez sur les tailles, les couleurs et les coupes sont bien évidemment un plus.

Felix : La crise sanitaire a fait prendre conscience que le local est très important.

Texte: Lotte Philipsen