Date de sortie du prochain modèle : quand il sera prêt. Loom, Teym, Asphalte... : ces marques ne se réfèrent à aucun calendrier. Elles mettent parfois deux ans pour développer un tee-shirt ou un pantalon, ne présentent qu'une pièce à la fois, font des dizaines de prototypes et ont une obsession : que vous ne reveniez pas trop souvent leur rendre visite ! Elles ont choisi de faire un pas de côté pour recréer des habits qui durent et sortir de la spirale de surconsommation. " Avant, on avait une autre marque, Six&Sept ; on sortait deux collections de pulls par an et l'on s'est rendu compte qu'on n'avait pas besoin de tous ces pulls ni les moyens de les acheter. Alors, on a tout mis à plat ", explique Rodolphe Gardies. De cette réflexion est née Asphalte, une marque Homme qui propose un nombre réduit de modèles, vendus en ligne et en précommande. " On a interrogé nos clients pour savoir à quoi ressemblerait leur pull idéal et l'on a constaté que malgré notre expérience dans la maille, on n'avait pas adressé certains problèmes puisque l'on ne s'était pas vraiment intéressés au quotidien de nos clients avec leurs pulls. " La démarche centrée sur l'utilisateur et alimentée par des questionnaires est devenue primordiale pour Asphal...

Date de sortie du prochain modèle : quand il sera prêt. Loom, Teym, Asphalte... : ces marques ne se réfèrent à aucun calendrier. Elles mettent parfois deux ans pour développer un tee-shirt ou un pantalon, ne présentent qu'une pièce à la fois, font des dizaines de prototypes et ont une obsession : que vous ne reveniez pas trop souvent leur rendre visite ! Elles ont choisi de faire un pas de côté pour recréer des habits qui durent et sortir de la spirale de surconsommation. " Avant, on avait une autre marque, Six&Sept ; on sortait deux collections de pulls par an et l'on s'est rendu compte qu'on n'avait pas besoin de tous ces pulls ni les moyens de les acheter. Alors, on a tout mis à plat ", explique Rodolphe Gardies. De cette réflexion est née Asphalte, une marque Homme qui propose un nombre réduit de modèles, vendus en ligne et en précommande. " On a interrogé nos clients pour savoir à quoi ressemblerait leur pull idéal et l'on a constaté que malgré notre expérience dans la maille, on n'avait pas adressé certains problèmes puisque l'on ne s'était pas vraiment intéressés au quotidien de nos clients avec leurs pulls. " La démarche centrée sur l'utilisateur et alimentée par des questionnaires est devenue primordiale pour Asphalte. " Notre objectif est de faire des vêtements qui auraient pu être portés il y a dix ans et qui pourront encore l'être dans dix ans, explique Rodolphe Gardies, directeur marketing du label. On essaye de se détacher du goût du moment même si on suit les avis des clients, donc on est adaptés à l'air du temps. " Pour dessiner ces intemporels, l'entreprise travaille avec des experts du vintage capables d'expliquer pourquoi une pièce a traversé le temps sans se déformer, conduisant parfois les modélistes à renouer avec des montages délaissés par l'industrie. " Avant de concevoir un nouveau modèle, je demande toujours à un maximum de personnes : quelle est votre pièce préférée, où l'avez-vous achetée, en quelle matière est-elle ? Je récolte une liste d'avis et souvent je trouve un fil rouge sur ce qui rend la pièce si supérieure ", explique Maxime Cartens. Ancienne styliste accessoires chez Lagerfeld, elle a décidé de lancer Teym, avec un premier objectif très simple : commercialiser uniquement la parka sobre, résistante et bien finie qu'elle ne trouvait pas sur le marché. Par rapport au processus de création, éloigné de ce qu'on lui a appris à l'Académie d'Arnhem, elle complète : " Nous prenons cinq fois plus de temps à nous assurer que les vêtements tombent bien pour tous, pas question de faire un fitting juste sur des modèles petite taille. Il faut que tout le monde se sente bien dans ces pièces. " Il est nécessaire que les gens aient envie de porter encore et encore cet habit. Car avec ce mode de création, ces acteurs du vêtement 100% qualité entendent s'attaquer à la question durable par son coeur : la surconsommation. " Durable n'est pas qu'une question de matières écoresponsables, le design est aussi essentiel, synthétise Maxime Cartens. Si vous achetez quelque chose, mais que vous avez envie de vous en débarrasser après quelques mois, car la coupe ne vous plaît plus, ça n'est pas durable. " Pour les griffes interrogées, le message est clair : mieux vaut acquérir une pièce résistante que l'on portera longtemps, quelle que soit sa composition, plutôt que trois pièces en coton bio qui quitteront le placard ou se détérioreront vite.Encourager à acheter peu, drôle de business model dans un monde où c'est l'ultracroissance qui est valorisée. " Mon entourage m'a dit que j'étais folle, se souvient la fondatrice de Teym, mais les clients qui sont venus pour la parka sont souvent revenus pour d'autres pièces créées par la suite, c'est une belle façon de voir une communauté se construire. " Un mode de fonctionnement qui se révèle aussi très résistant face aux ravages de l'épidémie de coronavirus actuelle comme le confirme Julia Faure, cofondatrice de Loom : " Les marques qui se sont fait surprendre par le confinement venaient de recevoir en magasin leur collection été ; le déconfinement va arriver et ça sera les soldes. Mais les fournisseurs ne peuvent pas travailler, donc il n'y aura pas de collection hiver en stock. Nous, on n'a jamais fait de soldes, on a du stock, on ne met pas la pression sur nos fournisseurs, notre business n'est pas bloqué avec la crise. " Dans l'équation prix-rapidité-qualité, ces acteurs d'un genre nouveau surprennent les fournisseurs en se focalisant donc sur la troisième partie. Tant pis si ça prend plus longtemps et si une finition coûte plus cher, si elle permet au vêtement d'être plus solide ou plus agréable à vivre. " Ils sont surpris parce que l'on ne se contente pas de ce que l'on nous dit, tout est objectivé en labo indépendant. On vérifie la solidité aux coutures, la résistance au lavage, la tenue des couleurs, etc. ", explique Julia Faure. Les chaussettes de la marque ont par exemple obtenu des résultats de durabilité 15 fois supérieurs à ceux d'un concurrent haut de gamme réputé pour sa durabilité. " On ne lance rien tant que nous ne sommes pas satisfaits, mais ça ne nous empêche pas ensuite d'encore chercher à améliorer en permanence des détails. On travaille en générations, explique l'ingénieure, qui ne comprend pas les pratiques du milieu : tout recommencer à chaque fois, ne pas profiter du travail précédent, ça doit être horrible ! " Pull uni, sweat, chino classique, et chaussures sages : la quête d'un vestiaire qui traverse le temps nous conduira-t-elle à une généralisation d'un look normcore ? Certainement pas, affirme Julia Faure, pourtant grande adepte du combo jeans-tee-shirt blanc : " L'intemporalité ce n'est pas juste le minimalisme, ce n'est pas du gris. Je me suis rendu compte qu'il y a des pièces que j'adore et qui sont fortes, mes pièces préférées ce n'est pas mes tee-shirts blancs ! On intègre cette donnée, notamment pour le vestiaire Femme que l'on est en train de développer ". Si les premières marques à avoir emprunté cette voie se sont, dans un premier temps, concentrées sur des basiques, l'offre peut se développer sans limites de style. Bien plus qu'une silhouette ou une tendance, c'est une tout autre manière de créer et consommer.