Edito | Guerre en Ukraine, le luxe contraint à choisir son camp

Le drapeau russe ne flotte plus sur Courchevel. Cette décision, le maire de la station huppée des Alpes l’a prise sous la pression d’une campagne d’appels téléphoniques, près d’une semaine après l’invasion de l’Ukraine.

Ici, comme à Méribel, Megève ou Chamonix, les annulations pleuvent dans les établissements 5-étoiles où se concentraient jusqu’il y a peu les oligarques et leur entourage au pouvoir d’achat outrancier. Certains vacanciers, arrivés avant le début du conflit et son cortège de sanctions financières, ne seraient déjà plus en mesure de régler leurs factures… Du côté de la direction de ces palaces où l’on croisait aussi jusqu’il y a peu l’élite financière ukrainienne, la discrétion a toujours été de mise et plus encore maintenant qu’il s’agit de prendre position.

Comme sur d’autres questions politiquement sensibles, le secteur du luxe rechigne souvent à choisir un camp. Son rôle à lui serait plutôt de nous conforter dans l’idée rassurante qu’un monde régi par des échanges économiques denses et équilibrés entre grandes puissances serait le meilleur rempart qui soit contre la barbarie. Cette thèse aux accents néolibéraux, Montesquieu la défendait déjà au XVIIIe siècle en assurant ainsi que « l’effet naturel du commerce est de porter à la paix ».

Sans surprise donc, dans les premiers jours de la guerre, les annonces officielles des grands groupes de luxe n’ont fait nulle mention directe de la Russie. Elles délivraient plutôt des messages d’appel à une résolution pacifique du conflit doublés de promesses d’aides aux réfugiés versées à des organisations internationales.

Ainsi, après avoir posté sur son compte Instagram un carré blanc, le groupe Kering a fait état d’un « don substantiel » au Haut Commissariat pour les Réfugiés des Nations-Unies (UNHCR). Chanel de son côté se disait « du côté de la paix et de toutes les personnes impactées par la guerre en Ukraine » en particulier l’ensemble de ses salariés. La griffe a elle aussi versé 2 millions d’euros au UNHCR et à l’ONG Care. Quant au Comité International de la Croix-Rouge, il a bénéficié de 5 millions d’euros débloqués par LVMH, le groupe ayant également mis en place une cellule de crise chargée de venir en aide par tous les moyens à ses 150 employés ukrainiens.

De là à cesser toute forme de business avec la Russie, il y avait encore un pas que les ténors du luxe ont bien dû se résoudre à franchir, poussés dans le dos par l’effondrement du rouble et l’incapacité à moyen terme d’approvisionner leurs boutiques sur place. Hermès, Chanel, LVMH, Kering mais aussi Burberry et Prada renoncent donc – temporairement du moins – à un marché dont l’importance était déjà devenue plus relative ces dernières années, l’eldorado du début du XXIe siècle ne représentant plus que 1 à 2% du chiffre d’affaires de ces marques affichant une santé financière que la pandémie n’était pas parvenue à entamer.

On a peine à croire, face à l’état du monde, qu’il y a deux ans déjà quasiment jour pour jour, ce Covid mortel mettait le monde à genoux. En mars 2019, Russes et Ukrainiens qui fréquentaient encore les mêmes resorts l’avaient même surnommé, de retour au pays, « virus de Courchevel », de part et d’autre d’une frontière aujourd’hui à feu et à sang.