« Avoir n’est pas être »: comment les signes de richesse évoluent

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Posséder des bijoux, sacs, voitures ou chevaux, pratiquer le golf… le paraître en dit long sur chacun d’entre nous. Encore plus depuis que le luxe est devenu abordable. Décryptage de ces brouilleurs de statuts sociaux.

Flash-back : 13 février 2009, émission Télé-Matin, sur France 2. Le pape de la pub, Jacques Séguéla, vient à la rescousse de son ami Nicolas Sarkozy, à qui l’on reproche ses montres et autres lunettes griffées, l’érigeant au rang contesté de président bling-bling. Mais le publicitaire l’affirme :  » Tout le monde a une Rolex ! Si à 50 ans on n’a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie !  »

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Buzz médiatique immédiat, la phrase fait le tour des réseaux sociaux et choque des millions d’internautes… produisant dès lors l’effet inverse à celui qui était escompté.  » Ce qu’il a sans doute voulu dire, de façon très maladroite, c’est que les signes extérieurs de richesse sont devenus beaucoup plus abordables, explique Nathalie Laurent, sociologue. Les années 90 ont marqué un tournant, le luxe s’est démocratisé, avec des prix plus accessibles et depuis lors, la tendance s’est imposée. Aujourd’hui, de grands labels n’hésitent pas à proposer des entrées de gamme beaucoup moins chères et permettent donc à une clientèle moins aisée de s’offrir des objets jusqu’alors exclusivement réservés aux plus fortunés.  »

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Ce que confirme Benjamin Spark, plasticien franco-belge qui compte sur la scène de l’art urbain néo-pop, et par ailleurs nouvel ambassadeur de la maison Piaget.  » On a tous des a priori sur l’opulence, les marques, la cherté des choses, voire leur vanité. J’ai moi-même été étonné de constater que l’on puisse trouver une montre haut de gamme pour 1 500 euros ! C’est d’ailleurs ce que vise ce partenariat avec Piaget : croiser deux univers qui ne se côtoient pas nécessairement, le standing, à travers leur prestigieuse griffe horlogère, et la rue, que je représente avec mes oeuvres de street art. Cette collaboration démocratise à sa façon l’univers du chic, qui ne se cantonne pas à des marques ostentatoires. Acquérir ces produits onéreux, c’est acheter des métiers, des savoir-faire uniques, des artisans chevronnés, des virtuoses. Grâce à des prix moins élevés, les maisons d’excellence entrent de plus en plus fréquemment dans la vie de monsieur et madame Tout-le-Monde. C’est la définition même de l’image de soi et du paraître social qui est remise en question « , précise l’artiste.

Au rayon des signes extérieurs de richesse, on constate un phénomène de lassitude.

Dans leur ouvrage au titre évocateur, L’imaginaire du luxe (éditions Imago), Patrick Mathieu, expert en singularité des marques, et Frédéric Monneyron, sociologue et spécialiste du luxe, de la mode et de l’univers des signes, rappellent à quel point le précieux continue à s’exprimer par ces enseignes de renom, comme si les deux étaient indissociables. Haute couture, joaillerie, horlogerie, palaces, automobiles d’exception, yachts… le prestige ne peut pas rimer avec low cost . Les deux spécialistes sont formels :  » Le luxe est un rêve : s’il renvoie à l’élégance et à la richesse, au brillant couronnement de la vie matérielle, il est avant tout affaire d’images et s’offre, dès lors, aux anthropologues qui s’attachent à le caractériser selon les époques.  » Car c’est l’une des vocations du haut de gamme : observer et analyser la société dans laquelle il s’inscrit. Le décoder, c’est tenter d’apporter des réponses aux questions existentielles qu’il pose. Et Nathalie Laurent de rappeler qu’il existe autant de formes d’opulences que de profils de consommateurs. Frédéric Monneyron, lui, en distingue trois types : le Superluxe ou luxe ostentatoire, le luxe élégance et le luxe confort. De son côté, Patrick Mathieu divise l’analyse en trois niveaux : la finalité – pourquoi ? -, la modalité – comment ? – et la matérialité/utilité – à quoi ça sert ?

Bain de foule pour le président blin bling français, Nicolas Sarkozy, et son épouse, Carla, en avril 2009
Bain de foule pour le président blin bling français, Nicolas Sarkozy, et son épouse, Carla, en avril 2009© Reuters

Des marqueurs sociaux floutés

Car notre rapport à la richesse exprime beaucoup à propos de nous, de notre société et ce, quelles que soient les époques. Selon Nathalie Laurent, à l’ère de la surconsommation et de la banalisation des injonctions à paraître, avoir n’est plus nécessairement synonyme d’être.  » L’émergence de la société de consommation dans les années 50 a clairement amorcé un tournant dans le rapport à la possession des choses de valeur. A l’époque, avoir un téléviseur, une voiture et une baignoire étaient des marqueurs sociaux forts qui vous positionnaient de façon claire. Depuis quasiment trente ans, ces repères sont brouillés et rouler dans une voiture de luxe, porter un diamant, jouer au golf ou posséder son cheval n’en dit pas nécessairement plus long sur votre statut et vos comptes en banque. Parmi leurs gammes, les marques en créent quasiment toutes une dite  » plancher « , destinée à attirer le client lambda. Par ailleurs, avec l’émergence d’Internet, le marché de l’occasion est démultiplié. Au rayon des signes extérieurs de richesse, on constate aussi un phénomène de lassitude, comme si certains étaient blasés, peut-être parce que le luxe est plus accessible, justement : une fois le fantasme assouvi, on n’en retire plus aucun plaisir. Banalisé à outrance, parce qu’il colonise notamment le monde virtuel et les réseaux sociaux à coups de pages Facebook et autres comptes Twitter ou Instagram, il en perd de sa rareté, de son exclusivité, qui sont pourtant deux ingrédients à la base de son ADN. On note également un regain d’intérêt grandissant pour l’authenticité et la quête de sens, cela relativise le rapport étrange que chacun entretient avec les apparences « , observe la spécialiste.

Si les frontières entre les marqueurs sociaux sont quelque peu floutées, la tyrannie du paraître, elle, ne semble pas au bout de son règne. Patrick Traube, psychologue et psychothérapeute, rappelle à quel point richesse et séduction sont encore intimement liées dans l’imaginaire collectif.  » Une femme a encore l’idée du prince charmant forcément beau, riche et intelligent ; un homme continue à offrir des bijoux ou des sacs fastueux à sa partenaire, pour la combler, la parer… voire l’exhiber avec fierté ! Les signes extérieurs de richesse restent des butins que l’on expose. La preuve avec ces produits de luxe premiers prix que l’on évoque plus haut : on est fier de parader, de fanfaronner avec sa nouvelle montre ou sa bague flambant neuve, même si elle n’a coûté  » que  » 1 500 euros, alors que les autres gammes sont bien plus chères. Cela atteste que la relation entre le consommateur et l’objet de convoitise reste complexe. Le désir est un ressenti éminemment intime. Et sur le plan psychologique, le luxe reste un refuge. Même à prix bradés !  »

Sur le plan psychologique, le luxe reste un refuge. Même à prix bradés !

Place Vendôme, Louis Vuitton rend hommage au Roi-Soleil, et à travers lui à la Cour, berceau du luxe à la française.
Place Vendôme, Louis Vuitton rend hommage au Roi-Soleil, et à travers lui à la Cour, berceau du luxe à la française.© STEPHANE MURATET

D’où l’émergence de collaborations (on ne compte plus les partenariats entre les grands créateurs et les géants comme Zara ou H&M) et l’ouverture de boutiques destinées à  » un autre public  » que celui de départ. C’est le cas des enseignes Karl Lagerfeld, qui se multiplient à travers le monde. Le kaiser, soucieux de satisfaire tous les fashion addicts, y propose une collection mixte haut de gamme, mais accessible, où l’accent est mis sur les accessoires  » à portée de toutes les bourses « .  » Cela peut être vécu, chez certains, comme une injonction culpabilisante : on n’a plus  » d’excuse  » pour ne pas avoir son sac ou ses chaussures à l’effigie du couturier « , nuance Patrick Traube.

Un Moyen de com’

Reste que pour une frange de la population, posséder une voiture d’exception ou jouer au golf continue à faire partie intégrante d’un statut social, que l’on souhaite clairement étaler.  » Il s’agit d’un moyen de communication, d’abord : on entend dire ce que l’on a pour afficher qui l’on est, appartenir à une communauté. Mais c’est aussi un formidable réseau, un outil de travail, presque. Chez d’autres, par contre, cela reste un but à atteindre pour se rassurer, comme certains jeunes garçons défavorisés qui veulent à tout prix rouler en grosse cylindrée ou certaines filles qui pensent que parce qu’elles ont un sac de marque, elles sont sorties de leur condition. Ce sont des leurres, mais psychologiquement, ils peuvent participer à un mécanisme de réassurance, voire à une plus grande confiance en soi, nourrie par une meilleure estime et image de soi « , complète Patrick Traube. L’habit continuerait dans ce cas à en dire long sur le moine…

3 questions à Benjamin Spark, peintre, plasticien et ambassadeur Piaget

© PHOTOS : SDP / ISTOCK

Porter une montre Piaget, c’est avoir réussi sa vie ?

Pour moi, c’est avant tout posséder une oeuvre d’art, au même titre qu’une belle sculpture ou un tableau d’exception. Je n’y regarde d’ailleurs jamais l’heure ! Paradoxalement, alors que le temps, c’est de l’argent, une montre de luxe s’apparente plutôt à un objet d’intemporalité, que l’on garde, qui prend de la valeur et que l’on peut transmettre. Les riches s’enrichissent, les pauvres s’appauvrissent : je pense que le luxe est surtout un marqueur flagrant de cet état des lieux.

La démocratisation du haut de gamme, c’est un plus ?

L’être humain a toujours voulu afficher sa position sociale. Acheter du luxe, c’est s’offrir du rêve, mais avant tout, des produits exceptionnels. A mes yeux, être ambassadeur d’une marque prestigieuse est d’abord une façon de valoriser des artisans, bien plus qu’un objet. Il s’agit d’un hommage à des savoir-faire ancestraux, à un patrimoine.

Luxe et art sont également liés : le paraître y est-il aussi important ?

Certains collectionneurs voient les oeuvres d’art comme des trophées. La démarche de l’artiste n’intéresse pas tous les acheteurs. Je préfère évidemment que l’on acquiert une de mes toiles pour ce qu’elle véhicule comme message, pas pour le côté  » m’as-tu vu « . Les productions artistiques sont encore souvent perçues comme  » clinquantes  » et sont donc vidées de leur sens… Or, le vrai signe extérieur de richesse, c’est le  » no logo « , le fait de ne pas exhiber ce que l’on possède !

Par Aurélia Dejond

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