Les ados s’identifient aux personnages des séries qui leur sont dédiées, au point de vouloir dégoter le téléphone aperçu dans Gossip Girl ou le tee-shirt de Sheldon dans The Big Bang Theory. Des programmes truffés de marques et ça n’a rien d’innocent…
Dans la vraie vie, les marques sont partout. En placer un maximum dans un film ou programme télé permet donc de le rendre plus crédible. Mais bien sûr il s’agit avant tout de com’ : le plus souvent, l’intégration d’un objet se fait contre paiement de l’annonceur. Ici, contrairement à la pub classique, le message ne passe pas entre les séquences mais bien à l’intérieur de celles-ci.
Certes, ce placement de produits n’a rien de neuf. Déjà en 1982, dans E.T. L’Extraterrestre, Elliot et son invité de l’espace mangeaient des Reese’s Pieces, boostant ainsi les vente de ces biscuits. Mais ce qui a changé, c’est que la technique s’applique désormais aux jeunes ados, via leurs séries fétiches. » Ils pèsent poids certain dans les décisions d’achats de leurs parents et l’adolescence est une période de recherche identitaire. Pour ressembler à leurs modèles, ils auront envie d’acheter les habits qu’ils portent ou les accessoires qu’ils possèdent « , justifie Jean-Claude Jouret de l’IHECS. D’autant que grâce à Internet, on peut facilement retrouver les détails des tenues de Blair Waldorf de Gossip Girl ou le survêtement porté par le beau Damon dans Vampire Diaries en quelques clics.
Et Claude Pécheux, professeure à L’UCL de conclure : « Il faut rester vigilants, il existe beaucoup de formes de communication dont on ne se méfie pas assez. » Au lieu de chercher à les interdire, elle préconise l’éducation et la sensibilisation. Car dans quelques années, lorsque le placement publicitaire sera banalisé, les annonceurs devront trouver d’autres subterfuges…
Par Marie Dosquet
Retrouvez un dossier complet sur le placement de produits dans les séries ados dans Le Vif Weekend Spécial Kids de ce 22 août 2014.
