Le Japon veut exporter ses quartiers commerçants

C’est dans le cadre de son programme ‘Cool Japan’, censé promouvoir la culture japonaise à l’étranger, que le Japon souhaite ouvrir des quartiers commerçants d’inspiration japonaise dans le monde entier.

En octobre dernier, une bonne douzaine de sociétés vestimentaires japonaises ouvraient un petit quartier commerçant à Singapour : ‘Harajuku Street Style’. Son objectif était de secourir l’économie japonaise, en grande difficulté depuis la catastrophe nucléaire. Le ministère japonais de l’Economie annonce à présent son intention d’organiser une série projets similaires à l’étranger. D’après Katelijn Quartier, experte en ventes, le concept pourrait également s’implanter en Belgique.

C’est sous l’emblème du programme Cool Japan que les autorités japonaises cherchent à lancer divers quartiers commerciaux à l’étranger. Ils seront baptisés à l’image de districts japonais de la mode réputés, tels que Ginza ou Harajuku. Les magasins implantés au Japon et à l’étranger proposeront exactement les mêmes articles.

Magasins spécialisés et petites boutiques

La culture japonaise est particulièrement populaire en Asie et en Europe grâce à ses films d’animation, ses magazines et ses bandes dessinées. Le design japonais et le stylisme sont également très appréciés en dehors des frontières japonaises. Les ‘streetstyles’ d’inspiration japonaise trouvent de plus en plus régulièrement leur place dans les cahiers de mode des magazines internationaux. En dépit de cette grande popularité, les magasins spécialisés et les petites boutiques éprouvent pourtant des difficultés à s’exporter. Faute de fonds, ces commerces se retrouvent régulièrement dans l’incapacité de se développer sur le marché international.

Afin de pallier à ce manque, le ministère japonais de l’Economie cherche à bâtir un pont entre les grandes sociétés, les centres commerciaux spécialisés en export et les petits commerces japonais : il s’agit d’aider ces magasins à démarrer, car leur succès s’étend en effet à la Chine, à l’Inde et au Sud-Est asiatique. Le projet embrasse les marques de vêtements ainsi que les vendeurs de personnages d’action et de bandes dessinées anime, à l’image des chaînes de fastfood et des bars japonais. A plus long terme, les autorités japonaises souhaitent reproduire de véritables quartiers commerçants à l’étranger, en s’attaquant également aux Etats-Unis et à la France. C’est ainsi que Japon espère exporter sa culture, renforcer son économie et promouvoir son tourisme.

Un module commercial isolé

« Moi, j’y crois », confie Katelijn Quartier. « L’exportation de la totalité d’un quartier de commerces peut paraître grandiose, mais les japonais ont déjà mené à bien des projets fous. Le concept de magasins artificiels attire énormément les Européens : il suffit de passer par le Maasmechelen Village pour s’en rendre compte. Mais d’après moi, ce projet fonctionnera uniquement si les japonais s’en tiennent au module commercial isolé : un endroit où les gens peuvent se retirer juste le temps d’une journée. » En d’autres termes, Katelijn Quartier ne semble pas convaincue pas le modèle d’intégration organique : « un tel projet inclurait probablement les particularités architecturales japonaises, qui diffèrent totalement des nôtres. »

L’objectif du projet Cool Japan est de booster la mode, les jeux et la culture populaire japonais. Pour l’instant, les véhicules motorisés et les produits high-tech représentent les principaux secteurs d’exportation japonais. Pour le conseiller en chef du Daiwa Institute of Research Yusuke Kawamura, cette situation doit changer. L’homme soutient l’ensemble du projet Cool Japan. D’après lui, « la culture japonaise doit s’exporter afin de développer l’influence du pays à l’étranger. Les jeunes sont réellement fans de culture populaire et de mode japonaises. L’export de quartiers commerçants est donc une idée lumineuse. Les produits vendus dans les petites boutiques remportent en effet le plus de succès que les grandes chaines, qui attirent moins l’attention. Le projet permet aux autorités d’aider les petits magasins à profiter pleinement de leur popularité. »

Katrin Swartenbroux