Pas concernés par la beauté, les hommes ? Voire. Selon les études, aujourd’hui, un homme sur quatre utilise des produits de soins. Surfant sur la tendance, les marques de cosmétiques phares lancent des lignes exclusivement masculines. Avec des codes  » virilement corrects « .

Carnet d’adresses en page 123.

L e marché de la cosmétique masculine, on en parle depuis belle lurette. Mais cette fois-ci, ça y est. Les chiffres le prouvent : le marché explose. Certes, globalement, les produits masculins ne représentent qu’une petite niche au sein du vaste marché de parfumerie sélective, mais enregistrent, depuis trois ans, une progression annuelle de 30 %. Le marché masculin a été formidablement boosté, l’année dernière, avec l’arrivée de la gamme pour homme de Clarins. Après un an d’existence, la marque française fait la course en tête. Elle occupe aujourd’hui 14 % du marché et s’est placé en troisième position, derrière les deux pionniers : Biotherm (40 %) et Clinique (16 %). Du coup, Shiseido et Lancôme, deux géants de la cosmétique investissent aujourd’hui ce créneau avec des gammes high-tech très pointues.

Le concept japonais

La quête de l’équilibre, cet équilibre qui régit la nature tout entière, est le credo de Shiseido. L’état d’esprit  » zen  » et la recherche de l’apaisement, de la beauté et du bien-être, font partie du  » capital génétique  » de la société. A cette esthétique orientale s’associe le savoir occidental et les acquis des technologies les plus pointues.

Au masculin, une peau saine est une peau bien hydratée et qui contrôle bien les sécrétions de sébum. Or, en réalité, 43 % des hommes prétendent avoir une peau trop grasse (sécrétion de sébum trop élevée), et insuffisamment hydratée. La peau tiraille, elle est rugueuse. Ajoutons à cela l’irritation quotidienne provoquée par le rasage. La peau se défend contre les agressions et la déshydratation grâce à sa couche cornée, autrement dit les cellules de l’épiderme arrivées à la maturité. Les membranes cellulaires se kératinisent et évitent ainsi à l’eau de s’évaporer. Chez l’homme, la peau est fragilisée car le rasage élimine trop de cellules qui ne sont pas arrivées à maturité. Le but de la ligne Shiseido Men apparaît donc clairement : aider les cellules à terminer le cycle naturel de maturation afin que la peau puisse créer ses propres barrières de protection. Plus lisse, plus douce et plus forte, elle pourra se défendre toute seule. La tâche prioritaire consiste à apporter une hydratation immédiate, non grasse et apaisante. Celle-ci est assurée par un nouvel actif, soutenu par une technologie inédite.  » Il s’agit d’Erythritol, un hydratant naturel dérivé de melon, ainsi que d’un polymère hydratant auto-adaptatif, explique Patrick Vanderstraeten, marketing et PR manager chez Shiseido Belgique. Ce dernier est en réalité un petit filet de polymères qui fixe l’hydratation en la dosant en fonction de l’humidité ambiante. Second point fort de la ligne, son parfum antistress. Les notes de valériane modifiée, de bergamote, de chlorophylle, mêlées aux notes discrètes de jasmin et aux notes boisées assurent un confort, apaisant et rassurant.  »

Le concept de la ligne est basé sur deux étapes : nettoyage et hydratation. La Mousse Nettoyante, très douce, débarrasse l’épiderme de toutes les impuretés. Elle produit une mousse riche et onctueuse et peut servir aussi de mousse à raser. Pour hydrater la peau, on a le choix entre deux produits. Les hommes les plus réticents aux cosmétiques ou ceux dont la peau est particulièrement grasse choisiront le Tonique Hydratant. C’est un after-shave et un produit de soin sous forme liquide, facile à appliquer et très rafraîchissant. En revanche, le Fluide Hydratant est une émulsion à la texture plus riche et plus laiteuse. La gamme comporte aussi des produits plus spécifiques, répondant à des besoins particuliers. Le Gommage Purifiant s’utilise deux à trois fois par semaine pour atténuer l’apparence des points noirs. Le Gel Matifiant est idéal pour les peaux qui rejettent le sébum. On l’applique le matin, en dernière étape sur les zones qui brillent. Le Gel Apaisant Contour des Yeux est très agréable à utiliser et très frais. Il gomme la fatigue et ouvre les yeux. Enfin, le Revitalisant Total est le produit star de la ligne. C’est un cocktail bourré d’actifs énergisants, antirides, antifatigue, destiné aux hommes qui veulent rester au top. A noter enfin, tous les produits de la ligne Shiseido Men sont proposés dans un conditionnement raffiné : de très beaux objets design, élégants, épurés.

Les produits hédonistes

Lancôme vient également de sauter le pas avec une ligne pour homme, riche de dix références. Au menu, tous les codes appréciés par l’homme moderne : sobriété des packagings, discrétion d’un parfum à la fois subtil et viril ainsi que le plaisir apporté par des textures légères : non collantes, non grasses, elles fondent immédiatement dans la peau. Du côté scientifique, il y a Actiskin Inside, un tout nouveau complexe, présent dans toutes les formules. Il contient des molécules issues de haute technologie aux noms très savants, comme Diguanosine tetraphosphate ou encore tricéramides biomimétiques, ainsi que de la vitamine E. Ces molécules agissent en synergie pour assurer une triple fonction : fournir de l’énergie à la peau, réparer la couche cornée et la protéger contre la pollution. Le programme soin commence avec le nettoyage quotidien à l’aide d’ un Gel Nettoyant Réveil très frais. On peaufine, une fois par semaine avec le Désincrustant qui débarrasse la peau des toxines et des cellules mortes. Il y a deux produits de rasage. Le premier est ciblé barbes difficiles (le Rasage Velours Mousse). Le second s’adresse aux peaux sensibles (le Rasage Velours Gel). Ensuite, on apaise avec deux produits bourrés d’actifs hydratants : l’Actif Peau Nette est une émulsion alcoolisée pour les épidermes plus costauds. Le Baume Velours Après-Rasage, plus moelleux, est sans alcool. Pour aller plus loin, il y a trois produits spécifiques : un Soin Hydratant composé à 70 % d’eau, un Soin Revitalisant qui améliore l’aspect de la peau et le Soin Regard anti-fatigue, pour repasser et lisser le contour de l’£il. Tout nouveau dans l’univers masculin, le Relax Mask ! Il fait peau neuve en dix minutes chrono. Un mot, enfin, sur le parfum. Toutes les textures exhalent de subtiles effluves de gingembre, de coriandre, de cèdre et de musc, accords suaves et masculins, attisés par la fraîcheur piquante de bergamote.

La beauté ludique

Lendemain de fête, Massage canaille, Poignée d’amour… Des noms qui font mouche, des packagings résolument masculins, carrés et métalliques. C’est Nickel, une marque qui ne se prend pas trop au sérieux, tout en étant drôlement efficace. Derrière Nickel, se cache Philippe Dumont, un jeune homme dynamique de 37 ans qui a peaufiné toute sa carrière dans l’univers de la cosmétique. Chez L’Oréal, tout d’abord, à la tête d’une société de concepts auprès des fabricants de cosmétiques, ensuite. Avant de créer sa propre marque, une marque pour les hommes.  » Tout ce que je trouvais sur le marché, était ennuyeux, lache Philippe Dumont. La cosmétique est pleine de prétention. Or, l’homme est très sceptique. Il fallait dédramatiser le langage, créer des choses belles et modernes, se débarrasser du côté honteux. D’où ce parti pris de l’humour et le nom Nickel, pour la marque que j’ai créée en 1996. L’homme n’aspire pas à être jeune, il veut être frais. On va donc le rendre propre, clean, nickel.  » Lendemain de fête repasse et requinque les traits chiffonnés et brouillés. Attention les Yeux qui diminue les  » valises  » sous les yeux. Poignée d’Amour est un gel frais qu’on applique après le sport.  » J’aime que ça reste facile à comprendre et réel, souligne Philippe Dumont. J’utilise, bien sûr, tous les actifs qui ont fait leurs preuves en cosmétique. Mon souci : l’activation de la microcirculation, car c’est un processus naturel. En revanche, je ne ferai jamais d’autobronzant, car je trouve que ce n’est pas naturel.  » Autre objectif poursuivi par Philippe Dumont ? Le développement des instituts Nickel, oasis de bien-être rien que pour homme. Il en a ouvert déjà deux, à Paris et à New York. Prochaine étape : San Francisco.

Les soins au naturel

Le Cade ? C’est le nom scientifique du genévrier sauvage qui pousse dans la garrigue provençale. Depuis la nuit des temps, les bergers utilisent l’huile essentielle extraite de cet arbre, parce qu’elle est antiseptique et cicatrisante. A son tour, la marque L’Occitane en Provence s’en est emparée et l’a intégrée, en guest star, dans le complexe de la nouvelle ligne pour homme. Ce complexe régule la sécrétion de sébum et forme bouclier contre les agressions. Dans la gamme, le produit le plus original est l’Huile de voyage, multifonctions. A utiliser avant, pendant et après le rasage, comme produit de soin. Il y a aussi un shampooing, un soin après-rasage, un crayon qui soigne les petits bobos et un bol de savon à l’ancienne. Et, pour terminer, l’Eau des Bergers. Elle s’emploie sur le visage et sur le corps, sent très bon et très frais.

La ligne Exclusif, toute nouvelle, est conçue dans le respect de la nature et porte le label suisse. Au menu des formules, il n’y a que des substances naturelles, des huiles essentielles et des vitamines. Le programme des soins est simple. Chaque matin, on lave le visage avec un Gel nettoyant qui réveille et remet les idées en place. Après le rasage, on hydrate la peau avec l’Actif hydro-vitalisant ou avec Actif restructurant ciblé antiâge qui est, lui, plus musclé. Une fois par semaine, on nettoie le teint en profondeur avec le Gel Gommage. Les puristes s’offriront une pause bien-être de 20 minutes avec le Masque (il se rince à l’eau claire). La gamme réunit également des produits de rasage et des soins du corps.

Et aussi…

High-tech et trendy, la ligne Higher de Dior s’enrichit de trois nouveaux produits, pointus et sympas, parfaits pour les voyageurs. Son nom ? Higher Grooming Essentials. Les Lingettes après-rasage s’utilisent comme des Kleenex. Elles éteignent le feu du rasoir et chouchoutent la peau. Le Gel Hydratant matifiant anti-grise mine permet d’afficher une peau impeccable toute la journée. Le Gel modelant cheveux discipline la coiffure sans dessécher et sans graisser. Dans la ligne Biotherm Homme, la nouveauté s’appelle Aquatic Lotion. Cette lotion en gel devient liquide sur la peau et est idéale pour rafraîchir et tonifier les peaux normales et mixtes. Clarins Men ajoute à sa ligne à succès un Exfoliant qui fait peau neuve en quelques secondes et un nouveau Déodorant roll-on, sans alcool, frais et non collant.

Barbara Witkowska