Un défilé Armani à Milan va lancer la nouvelle Mercedes Classe A, tandis que Renault dévoile une Twingo Kenzo… Désormais, la mode et le monde de l’automobile unissent leurs talents pour créer des parures chocs pour des véhicules de plus en plus chics.

(1)  » L’Auto-journal  » du 13 mai 2004.

(2)  » Fashion Daily  » News du 30 avril 2004.

C’est un fait : la Renault Twingo séduit les conductrices et les jeunes à la recherche d’une petite voiture accueillante, spacieuse et astucieuse. La nouvelle génération de ce best-seller de la marque française n’étant pas attendu avant la fin de 2006, Renault propose aujourd’hui une série spéciale signée par le couturier Kenzo.  » Un créateur qui s’est véritablement investi dans la recherche des coloris et de l’habillage intérieur « , souligne Xavier Laporta, directeur de la publicité et de la promotion chez Renault Belgique

L’association de l’automobile avec la mode porte un nom : le cobranding. Derrière ce néologisme se cache une pratique marketing très courante dans le monde des voitures et dont l’objectif est d’animer une gamme quand elle n’offre pas une nouvelle actualité produit. En 2000 déjà, pour lancer son nouveau slogan international  » créateur d’automobiles « , Renault s’était associé au créateur français Jean Paul Gaultier, tandis qu’en Belgique Renault s’associait au sponsoring de la mode belge avec, notamment une Renault  » Mer du Nord « . Mais pourquoi donc l’univers de la mode ?  » Pour s’associer à une cible très porteuse, dégageant une véritable image et donner du dynamisme aux produits… D’autres associations avec des marques de boissons ou de cigarettes se révélant beaucoup plus hasardeuses « , explique Xavier Laporta.

Chez Peugeot, Christian Peugeot, directeur du marketing et de la qualité Peugeot International, préfère plutôt parler de  » partenaire  » partageant les mêmes valeurs et le style que la marque française :  » Je parlerais plutôt d’une automobile qui s’habille et qui se voit proposée à une clientèle très ciblée. Avec nos séries spéciales comme la Peugeot 106 Inès de la Fressange sortie en mars 1996, et plus récemment la 206 CC Quicksilver (28 500 véhicules vendus en 2003 en France), nous voulons apporter un produit crédible sur le marché, créé à la suite d’une sérieuse réflexion, auquel nous apportons un soin extrême et qui doit avoir du sens par rapport à la gamme. Peugeot signe par ailleurs depuis des années une série spéciale ô Roland-Garros ô ou encore ô Eden Park ô, affichant ainsi sa volonté de s’imposer dans le milieu du golf, du rugby ou encore du tennis.  »

Même discours chez Nissan qui, depuis la sortie de sa citadine Micra restylée, a conclu plusieurs partenariats avec des grands noms de la mode. Coup d’envoi en France à l’issue des présentations haute couture de janvier 2003 avec un défilé dans les rues de Paris de la petite cylindrée  » micramorphosée  » par 11 stars de la mode et de la joaillerie dont John Galliano, Yves Saint Laurent, Van Cleef and Arpels ou encore Sonia Rykiel. La Belgique n’a pas été oubliée en janvier dernier. Dans le cadre du Salon de l’automobile de Bruxelles, Walter Van Beirendonck a imaginé, lui, un étrange véhicule sorti tout droit d’un manga futuriste…

Récemment encore, une série spéciale Lolita Lempicka à la carrosserie noire métallisée parsemée de quelques feuilles de lierre voyait le jour en France. La Micra a donc la cote.  » Après le succès phénoménal des Micra ô micramorphosées ô, nous avons poursuivi notre stratégie avec la créatrice Lolita Lempicka, ce qui nous a permis d’imposer une voiture ô chic ô liée à un nom très connu et respecté du monde de la mode… « , affirme Marie-Louise Van Dijck, responsable de la promotion Nissan Belgique. Une opération tout bénéfice pour la marque qui n’a déboursé que 100 000 euros pour équiper et commercialiser la série spéciale dont elle a produit 600 exemplaires. Une bonne affaire si l’on sait, comme l’affirme Claude Hugot, directeur de la communication chez Nissan France,  » qu’elle a été vue dans l’ensemble de la presse féminine, des supports qui parlent rarement d’automobile, et qu’elle a aussi véhiculé des VIP lors des défilés de mode ». Nissan avait réussi son pari : toucher un vrai, un nouveau public… (1)

A l’écoute des tendances

Depuis l’arrivée en 2000 à la direction de style de Citroën, Jean-Pierre Ploué qui quittait alors Renault où il avait créé la Clio et la Twingo, la marque aux chevrons connaît un succès commercial spectaculaire qui repose sur une créativité à l’écoute des aspirations consuméristes de notre société mais aussi une prise en considération très sérieuse des courants vestimentaires.  » Nous réalisons nous-mêmes nos propres panneaux de tendance où la mode tient une large place et nous menons des études sur différents sujets avec des bureaux de conseil. Ainsi, les rondeurs et les coloris décalés de la C3 séduisent inconsciemment plutôt les bobos (ndlr : bourgeois-bohèmes) en Paul Smith ou Vanessa Bruno tandis que les nuances vives et les angles ramassés de la C2 attirent davantage les momo (ndlr : mobiles-moraux) en jean Diesel et baskets Puma, principalement les 25-40 ans, amateurs de petites voitures… Pour le haut de gamme, la traduction mode-automobile est plus subtile. Pas question de faire branché avec des couleurs ou des formes trop audacieuses. Le rapprochement avec la mode transparaît plus au travers de détails révélateurs d’un goût commun « , analyse Gilles Vidal, responsable design et identité de marque (2). Pour mieux saisir la nuance, il faudra attendre la sortie de la Citroën C6, annoncée pour le premier semestre 2005.

Si la mode inspire le milieu automobile, celui-ci séduit-il les créateurs ? Selon Françoise Serralta, responsable recherche et planning stratégique à l’agence de style Peclers à Paris (2)  » Au travers de la mode, les professionnels de l’automobile suivent les envies, les goûts et les styles dans l’air du temps. Mais le vêtement s’inspire rarement de l’automobile pour coller au marché.  »

Twingo Kenzo, Micra Walter Van Beirendonck, 206 CC Quicksilver ou 106 Inès de la Fressange : la liste des constructeurs automobiles s’associant à un nom de la mode s’allonge chaque jour. A l’exception aujourd’hui de BMW, Audi, Alfa Romeo et de quelques autres, toutes les marques privilégient désormais une communication axée autour de la mode. Pour preuve, Mercedes qui a fait appel au créateur Armani pour sortir en octobre 2003 un magnifique et unique cabriolet CLK tandis que la petite Smart du même groupe DaimlerChrysler s’est revêtue peu de temps après d’un habit de lumière et de cristal signé Lalique. Pour pénétrer le marché féminin français, Lancia a préféré placer sa Ypsilon à l’étage luxe du Printemps Haussmann tandis que Citroën Italie a présenté une C3 série spéciale Dolce & Gabanna au Salon de l’automobile de Bologne en 2002 et une C3 Hermès au Salon de l’automobile du Japon en 2003.

Des accessoires très mode

Le cobranding marketing va plus loin encore. En ligne de mire, la création de lignes spéciales d’accessoires. La célèbre griffe italienne Tod’s s’est aussi associée avec Ferrari pour créer des chaussures à picots  » rouge Ferrari  » tandis que Mini, en juillet dernier, a sorti avec son cabriolet, une ligne de bagages signés Mandarina Duck et une ligne de lunettes solaires avec le spécialiste italien De Rigo. De son côté, Christian Peugeot avoue qu’il n’est pas exclu que la marque française retravaille un jour avec le label Quicksilver ou l’organisation Roland- Garros pour une ligne d’accessoires qui s’intègre à une gamme de voitures. A suivre.

Chantal Piret