Ces six premiers mois de 2021 écoulés confirment le pressentiment des observateurs: l’industrie textile appuie collectivement sur la pédale de frein. Moins de collections, moins de défilés, moins d’esbroufe. Ici et là, on se sépare même du créateur tout-puissant. Le calme, pour se remettre de la tempête.
La nouvelle s’est répandue il y a quelques semaines: Berluti se séparait de son directeur artistique, le Belge Kris Van Assche. La griffe pour hommes, propriété du groupe de luxe LVMH, vogue désormais sans capitaine et, il faut l’espérer, sans trop d’icebergs à l’horizon. Car la marque a aussi décidé d’arrêter ses collections de saison et ses défilés et va se concentrer sur des collaborations occasionnelles. « Nous suivons désormais notre propre rythme », résume le CEO, Antoine Arnault. Kris Van Assche ne sera donc pas remplacé. « J’ai d’abord été choqué, puis déçu, avoue-t-il. Mais lorsque j’ai entendu dans quelle nouvelle direction le label s’engageait, il était clair qu’il n’y aurait plus pour moi d’espace pour créer et développer. »
Ce virage n’est pas anodin. Car nous sommes habitués depuis plus d’un siècle au fait que les maisons de mode soient dirigées par des créateurs tout-puissants, parfois même légèrement tyranniques. Un homme – de temps à autre une femme – avec un nom qui résonne de Rio à Tokyo. Et de préférence une bête de scène: Karl Lagerfeld, John Galliano, Alber Elbaz… Quelqu’un qui montre clairement la voie. Mais il semble que l’industrie textile croit de moins en moins à ces couturiers aux allures de rock stars. Cela se voit à la nouvelle génération de directeurs artistiques.
Chez Chanel, Virginie Viard a été pendant des années le fidèle bras droit du Kaiser. Pieter Mulier, le Belge qui vient de faire ses débuts chez Azzedine Alaïa, était depuis longtemps dans l’ombre de Raf Simons. Une raison à ce retour à plus de discrétion: les stars coûtent beaucoup d’argent; les défilés prestigieux et les collections grandioses, aussi. Et dans le contexte actuel, l’heure n’est pas à l’opulence. « Parler de stratégie n’est pas ma tâche et je ne parle pas non plus au nom de la marque ou du groupe. Mais selon moi, à cause de la Covid, l’accent mis sur les investissements a changé, a souligné Kris Van Assche après son licenciement. Je crois que la diminution des coûts constitue une partie de la stratégie. »
L’heure des stratèges
Miser sur un concepteur omnipotent n’est pas non plus sans risque: il peut commettre une bourde – et la génération actuelle de consommateurs n’est pas très encline au pardon – ou tirer trop la couverture à lui. Et puis, toutes les maisons n’ont pas besoin d’une vedette au gouvernail et de se comparer à tout prix à Chanel, Louis Vuitton ou Gucci. « Le créateur était devenu plus important que le patrimoine et l’identité de la marque, explique Alex Delafonteyne, agent et distributeur qui, avec sa société New Look Fashion Deal, représente au Benelux des marques comme Vanessa Bruno, MSGM, Paule Ka, Alberta Ferretti et Moschino. Il devenait parfois difficile de voir de quelle marque venaient certains créateurs. Pas étonnant que ces dernières années on a recouru aussi souvent à des logos criards. »
D’autres fonctions prennent, dès lors, le dessus au sein des marques, telles que celle de Chief Brand Officer, un spécialiste du marketing qui veille à l’identité de la marque, de la production à la vente, en passant par la communication. C’est-à-dire un stratège qui raisonne, plutôt qu’un créateur intuitif. Ce premier a lui aussi le rôle de définir la trajectoire de la maison, mais cela peut se faire dans l’ombre, sans culte de la personnalité. Les couturiers rois sont-ils dès lors un modèle dépassé? Pas sûr, car certaines enseignes avancent à contre-courant. Ainsi, la chaîne américaine de magasins Gap, à l’agonie, a déjà misé tous ses jetons sur la superstar Kanye West. La collection proposant des basiques du rappeur sera lancée cette année.
Minimiser à tout prix
Mais bien d’autres choses bougent également dans le secteur de la mode en général. Notamment chez LVMH, qui rassemble plus de 70 marques et a taillé ces derniers mois dans ses effectifs. Ainsi, Fenty, la ligne de Rihanna, a stoppé ses activités. Le fabricant de chemises Thomas Pink a fermé. Quelques jours après la fin de la collaboration avec Kris Van Assche, ce fut au tour de Felipe Oliveira Baptista, le directeur artistique de Kenzo, d’être remercié. Pucci, à Florence, doit se passer désormais de créateur officiel et de défilés. Les choses ne vont pourtant pas mal pour le groupe derrière Dior et Louis Vuitton: son CEO Bernard Arnault a été un temps l’homme le plus riche du monde.
Ailleurs aussi on explore de nouvelles pistes. Il y a quelques semaines, Ferragamo a dit arrivederci au créateur Paul Andrew et va travailler autrement, sans directeur artistique. Missoni, qui depuis peu n’est plus une entreprise familiale, a pris congé d’Angela Missoni, créatrice des collections depuis 1997. Les grandes chaînes élaguent par ailleurs dans leur patrimoine immobilier. H&M et Zara ferment des centaines d’adresses à travers le monde. En Grande-Bretagne, Top Shop, parmi d’autres, a fait faillite…
De son côté, Gucci n’organise plus que deux défilés par an – jusqu’à il y a peu, c’était au moins six -, tout comme Balenciaga. Cela fait presque deux ans déjà que Marc Jacobs n’a pas dessiné de collection principale, mais tire son épingle du jeu avec seulement deux lignes plus abordables, The Marc Jacobs et Heaven. En Belgique même, le label Essentiel sort du schéma des collections liées aux saisons. La marque à succès a fait le choix de « drops » réguliers (lire encadré ci-dessous).
Mais le pionnier de cette minimisation des efforts est sans doute Calvin Klein. Lorsque la collaboration avec son « Chief Content Officer », le Belge Raf Simons, a pris fin, en 2018, le colosse américain a décidé de supprimer ses prestigieuses collections destinées aux défilés. La griffe génère toutefois toujours des fortunes avec ses sous-vêtements et ses jeans. La ligne présentée en défilé était à peine exploitée, et probablement à perte, mais l’idée – qui date d’avant l’apparition des réseaux sociaux – était que le glamour d’un show rayonnerait sur les catégories produites en masse, comme les caleçons.
La fin des saisons
Mais désormais, les paillettes et la surenchère ne font plus recette. Raf Simons a été remplacé par un « Global Head of Design », Jessica Lomax, avant cela directrice créative de vêtements de sport pour femmes chez Nike (Global Head of Design, ça fait moins prétentieux que Chief Content Officer). Les coûteuses lignes des shows ont été remplacées par des drops aux prix plus accessibles, comme cette collaboration il y a quelques semaines, avec la créatrice streetwear Heron Preston. Depuis des années déjà, la fast fashion sortait un flux continu de nouveautés et désormais, les grands du secteur se rendent compte que ce système correspond mieux à la manière dont les consommateurs vivent la mode. Résultat: aujourd’hui, les manteaux d’hiver sont dans les vitrines des magasins pendant les mois d’hiver… et pas en plein été.
Le système des « drops » est cependant une arme à double tranchant, souligne Alex Delafonteyne: « Le modèle anglo-saxon où les chaînes de magasins et les collections américaines livrent de huit à dix drops par an me semble voué à disparaître après la crise du coronavirus, dit-il. Un business model avec des promotions en continu à très court terme est non seulement contraire à la durabilité mais témoigne aussi d’un manque de respect envers le consommateur. » Pourquoi payer encore le prix plein pour une pièce alors qu’on sait que quelques semaines plus tard elle sera certainement soldée?
Alex Delafonteyne constate à la fois chez les consommateurs et chez les commerçants une demande croissante de collections avec des vêtements « carry-over », qui durent plus d’une saison et qui donc peuvent être vendus plus longtemps au prix plein. Il croit aussi aux « précollections »: « Ces collections perdent souvent en créativité mais elles offrent l’avantage d’une durée de vente plus longue en magasin et sont faciles à porter et commerciales. Pour la plupart de nos marques, elles constituent la plus grosse partie du chiffre d’affaires, jusqu’à 70%. »
La mode se cherche en tout cas une voie et la rentrée apportera probablement la réponse à de nombreuses questions. Même si la mutation s’annonce longue et profonde.
A l’échelle nationale aussi, les changements se font sentir. C’est le cas d’Essentiel Antwerp qui, ce printemps, a décidé d’arrêter avec la logique des saisons et de travailler avec un système de deux à trois « drops » par collection. « Nous avons pris cette décision pour donner encore plus de cohérence à nos collections en magasin, explique Tom De Poortere, le directeur artistique. C’est aussi plus clair pour les clients. Le concept de « see now, buy now » (NDLR: vu maintenant, acheté maintenant) permet au client de découvrir et d’acheter une collection qui correspond à la période où elle est vendue. Nous ne croyons plus qu’un client veuille acheter une grosse veste d’hiver en août, par exemple. En plus, un drop apporte chaque fois quelque chose de nouveau, c’est toujours excitant. » D’un point de vue organisationnel, la manière dont Essentiel construit ses lignes a donc changé: « Nous devons réfléchir davantage en fenêtres de livraison, et donc nous créons aussi sur la base du moment où la pièce sera mise en boutique. En 2020, nous avons revu complètement notre calendrier et veillé également à l’impact de notre distribution. Nous pouvons à présent utiliser beaucoup plus le bateau pour les transports. Non seulement c’est plus durable mais c’est aussi moins cher. Notre plus grand exploit: une diminution de 28% des transports aériens au niveau de l’importation. »
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