Ces drôles de dames de chez Jaguar

Place aux femmes. Jaguar a effectué une mini- révolution stratégique en créant un très officiel Comité Produit et Marketing féminin. Qui a son mot à dire sur toutes les réalisations maison.

A Browns Lane, à quelques kilomètres de Birmingham, en Angleterre, l’émotion est grande au sein de la société Jaguar. Par un hasard extraordinaire, la firme britannique vient d’acquérir deux portes en bois massif et ouvragé datant de 1935. L’événement est à ce point important que la presse locale s’est déplacée. Cette petite péripétie historique n’arrête pourtant pas, à deux pas de là, le travail continu des chaînes de montage. L’atmosphère, résolument travailleuse, est ici optimiste et sereine.

Sa reprise en 1990 par le groupe américain Ford Motors a sans nul doute donné à Jaguar l’indispensable regain d’énergie pour rebondir et surtout échapper au pire. Résultat? De nouveaux modèles plus modernes et dans l’air du temps sont apparus. Après la sortie de la S-Type en 1999, Jaguar franchit cette année une nouvelle étape en s’attaquant, avec son modèle X-Type, au segment des petites berlines de luxe, dominé depuis de nombreuses années par les spécialistes allemands. Avec ce pas décisif, Jaguar caresse l’ambition de doubler ses ventes pour atteindre l’année prochaine 200 000 véhicules.

Pareille ambition nécessite des efforts humains et des vues à long terme. Ainsi, on peut épingler, parmi les orientations prises au sein du comité directeur, une décision originale et courageuse dans un monde automobile généralement très masculin : en 1996, la direction a mis sur pied un  » Comité Produit et Marketing féminin  » ( Women’s Product and Marketing Committee ou WMPC). L’initiative, surprenante mais habile, n’avait pourtant rien d’innocent: des études très sérieuses effectuées dans le monde automobile ont démontré que les femmes – qu’elles soient conductrices ou épouses de conducteurs – influencent dans 80 à 85% des cas la décision d’achat d’une automobile. C’est à ces précieux 85% que Jaguar a donné depuis peu la parole.

Idées ingénieuses et innovatrices Le WPMC, qui se réunit ponctuellement chaque mois, comprend 25 cadres féminins, toutes Britanniques, âgées de 30 à 40 ans et travaillant dans tous les secteurs de la création et de la production de chez Jaguar. Aux côtés de ce comité  » directeur « , cohabitent des sous-comités féminins qui, eux, ont en charge l’évaluation des produits dans le futur, les contacts avec les concessionnaires, la communication et enfin les relations internes au sein de l’entreprise. En fonction des projets, des groupes féminins temporaires comprenant des épouses de cadres ou d’anciens dirigeants de Jaguar peuvent être également consultés. Sous-comités également rejoints de temps à autre par des  » volontaires femmes  » travaillant à des niveaux moindres dans la firme britannique, âgées de moins de 30 ans ou faisant partie de cultures ethniques différentes ( à Birmingham, par exemple, un quart des habitants ne sont pas de souche britannique). Le Comité est mené d’une poigne énergique par Melanie Nelson, chargée du développement des produits Jaguar et Cathy Ellico, responsable du marketing européen. Leur lourd poids décisionnel au sein de Jaguar est joliment contrebalancé par une modestie impressionnante. Weekend Le Vif/L’Express a rencontré les deux femmes au job exceptionnel.

Weekend Le Vif/L’Express :Comment définiriez-vous la tâche du Comité féminin au sein de Jaguar?

Cathy Ellico: Je dirais que notre rôle principal est de donner aux créateurs des impulsions et des réactions. Impulsions et réactions dont ils pourront tenir compte pour créer un produit avant tout innovant. Nos réactions en tant que jeunes femmes ne sont pourtant qu’une goutte d’eau au sein de la stratégie marketing globale de Jaguar. Car notre mission est de fournir un point de vue féminin sans pour cela vouloir créer à tout prix une voiture destinée uniquement aux femmes. Ainsi, nous pouvons affirmer que même après avoir donné notre avis, le prochain modèle Jaguar sera un modèle répondant à toutes les attentes du client, qu’il soit homme ou femme. Il faut bien se dire que généralement les hommes et les femmes désirent les mêmes choses dans une voiture. Nous les femmes, nous établissons pourtant des priorités différentes par rapport aux attentes masculines. Ainsi, à la différence des hommes, les femmes placent la priorité sur la sécurité. Une sécurité primordiale car elles utilisent plus la voiture dans un but familial tandis que les hommes l’utilisent dans un but professionnel. Cette vision féminine différente doit donc permettre d’améliorer les Jaguar pour que les femmes se sentent beaucoup plus à l’aise dans nos voitures, sans pour cela affecter la perception que les hommes ont de leur voiture.

Pourriez-vous donner quelques exemples concrets?

Cathy Ellico: Nos aspirations portent par exemple sur l’ergonomie et la façon la plus pratique d’atteindre les instruments de bord. Ainsi, une femme a peut-être moins de force, ou porte des bijoux ou des ongles plus longs : la pression qu’il faut qu’elle exerce sur les boutons n’est pas la même que celle d’un homme. Nous nous penchons aussi sur la fonctionnalité d’une voiture en sachant qu’une femme a un buste plus menu. Mais cette amélioration vaut aussi pour l’ensemble des conducteurs. Ainsi, une femme européenne ou américaine possède à peu près la même taille qu’un conducteur japonais. Donc, en nous penchant sur ce problème crucial, nous faisons d’une pierre deux coups et nos remarques profitent finalement à tous les conducteurs!

Melanie Nelson: En plus de la sécurité, je peux aussi affirmer que les femmes sont beaucoup plus pointilleuses que les hommes sur la visibilité et qu’elles veulent que les rangements soient faciles d’accès. Vient ensuite l’accès aisé aux commandes ; pouvoir entrer et sortir facilement de la voiture ou encore pouvoir aisément se garer font partie de leurs demandes.

La X-Type est-elle la première voiture à bénéficier des apports du Comité et avec quelles réalisations concrètes?

Melanie Nelson : C’est vrai que la X-Type est sans doute la première voiture à avoir bénéficié réellement des réflexions du Comité féminin. Concrètement, ses concepteurs nous ont écouté en fournissant des sièges avec de nombreux ajustements afin qu’une petite ou une grande stature se sente à l’aise dans la voiture. A cela, j’ajouterai des commandes au tableau de bord et l’accès au coffre plus aisés. Il existe aussi pour la toute première fois un système spécial pour attacher à l’arrière un siège enfant.

Avez-vous des contacts avec d’autres comités féminins afin d’améliorer l’ensemble du parc automobile?

Cathy Ellico : Non, car nos secrets  » de fabrication  » doivent être bien gardés! Nos seuls contacts extérieurs à Jaguar se déroulent deux fois par an avec le Comité féminin de Ford et tout récemment avec celui de Volvo (les deux marques faisant partie du même groupe). De toute façon, chez les autres marques, je ne pense pas qu’il existe des comités donnant la parole aux femmes.

Une voiture trop ciblée pour les femmes pourrait-elle finalement les rebuter?

Melanie Nelson : Sans doute une voiture trop ciblée rebuterait-elle les conductrices, mais je rappelle que dans la stratégie de Jaguar il s’agit de créer avant tout une ambiance et un certain style de vie. Il n’a jamais été affirmé qu’il fallait créer une voiture dédiée à 100% aux femmes. Dans le passé, certaines marques ont voulu cibler des modèles exclusivement féminins en offrant par exemple des modèles peints dans des gammes de couleurs très douces. Cela n’a pas marché car, finalement, on ne peut créer une voiture qui répondrait à 100% à tous les désirs des femmes!

Quels sont les remarques les plus souvent formulées par le Comité féminin et qui ne sont finalement pas prises en compte dans la conception d’une voiture?

Cathy Ellico : Je crois que toutes nos remarques sont prises en considération car elles sont frappées du coin du bon sens! ( Rires) Soyons aussi réalistes : nos demandes doivent toujours entrer en adéquation avec le style de voiture prévue dans la stratégie marketing. Prenez par exemple la visibilité, un point crucial pour les conductrices. Si dans la stratégie marketing, il est décidé de construire une voiture sportive, le public qui achète une telle voiture sait d’office qu’il est difficile de lier ligne dynamique et degré de visibilité optimal, donc on peut dire que notre remarque à ce propos ne sera pas prise en compte. En revanche, je peux vous affirmer qu’en dehors de cela, une femme se sentira cent fois mieux dans une Jaguar sportive que dans une Porsche ou une Ferrari. Et ce sentiment de bien-être subtil, c’est sans aucun doute au Comité féminin qu’elle le devra!

Propos recueillis par Chantal Piret