Nommé directeur artistique de la création chez Burberry en 2001, le jeune Britannique fait entrer la marque – et plus largement la mode – dans une nouvelle ère. Internet, Facebook, Twitter… Désormais les griffes de luxe parlent au plus grand nombre.

On peut dire qu’elle a eu du flair, Rose Marie Bravo. Lorsqu’en 2001, la PDG de Burberry – remplacée depuis par Angela Ahrendts – propose à Christopher Bailey (photo) de reprendre les rênes de la création pour ce label plus que centenaire, d’aucuns s’interrogent sur son choix. Certes le trentenaire est sorti du Royal College of Art de Londres, a travaillé chez Donna Karan, puis chez Gucci, aux côtés de Tom Ford, mais rien ne laisse transparaître alors que, derrière cette silhouette fluette de dandy décontract’, se cachent un créatif bien sûr, mais également une bête de communication et un véritable homme d’affaires… qui va révolutionner la marque de vêtements de pluie créée en 1856, en Grande-Bretagne, par Thomas Burberry.

A l’aube du IIIe millénaire, lorsque Bailey prend les commandes du temple du trench-coat – littéralement  » manteau de tranchée  » car cet imperméable fut porté durant la guerre 14-18 par un demi-million de soldats UK -, l’entreprise n’est pas à son apogée. Les effets néfastes du marasme économique ambiant se doublent d’une crise d’identité. Le tartan écossais blanc, noir et camel, motif récurrent de la maison, a perdu de sa superbe. Les Chavs, des banlieusards fans de foot et de rap, en ont même fait leur dress code. Le directeur artistique fraîchement promu décide dès lors de délaisser un peu ce classique écossais et de miser davantage sur le trench… et sa modernisation. Indémodable et transgénérationnelle, la longue veste sera donc réinterprétée au fil des saisons et deviendra même le sujet d’une véritable communauté virtuelle, Artofthetrench.com, un site où les internautes peuvent envoyer leurs photos vêtus du vêtement culte, dans un esprit streetstyle.

LUXE ET WEB

C’est d’ailleurs sur la Toile que Christopher Bailey fera toute la différence, transformant Burberry en précurseur de la planète modeuse. Depuis plusieurs Fashion Weeks déjà, ses défilés sont en effet diffusés en direct, sur Internet et Twitter. Et, must pour les fashionistas, les pièces présentées peuvent être immédiatement achetées, avec délais de livraison de quelques semaines seulement. Ce fleuron britannique de la mode fait ainsi fi de la règle de discrétion qui prévalait jusqu’alors autour des catwalks afin d’éviter que la grande distribution ne copie les modèles trop rapidement. Une attitude qui aujourd’hui a été adoptée par une kyrielle d’autres grands créateurs. Dans les boutiques également, la révolution 2.0 est en marche avec un concept de Retail Theatre, soit un véritable espace digitalisé qui donne vie à l’univers mis en place online par le roi du trench. Ainsi, les miroirs se muent en écrans qui diffusent tantôt les défilés en live, tantôt des clips sur l’origine du produit, quand les clients scannent la puce électronique de l’étiquette. De même, ces enseignes accueillent de temps à autre des performances artistiques, mises simultanément en ligne.

L’image de Burberry a donc radicalement changé et démontre qu’avec l’avènement des nouvelles technologies, c’est toute la sphère du luxe qui est entrée en mutation.

FANNY BOUVRY