C’était à l’été 2010. Sous l’objectif du photographe Paolo Roversi, la top Karlie Kloss jouait aux princesses, se métamorphosant tour à tour en Raiponce, Ariel ou Jasmine pour les besoins de la campagne Hermès  » La vie comme un conte « . Une invitation à plonger dans un monde onirique, certes bénéfique – les histoires féeriques nous aidant à lâcher prise avec un quotidien parfois bien gris – mais pas gratuite ! Car, comme nous le confie dans ces pages Jean-Louis Tilleuil, professeur de l’UCL, ces récits populaires où batifolent loups, preux chevaliers et vilaines belles-mères  » font partie des meubles de notre imaginaire collectif et permettent dès lors de créer une relation entre l’annonceur et la cible « . Le but final étant donc, non pas de faire rêver l’humanité, mais bien de titiller la fièvre acheteuse… des clients majeurs et vaccinés ! Et la tendance est loin de s’essouffler. Ainsi, Disney annonçait début février vouloir renforcer son segment textile réservé aux plus de 18 ans. Et pour cause, rien qu’en France, ce secteur représente aujourd’hui 20 % des revenus sur l’habillement pour le groupe, contre 2 à 3 % des ventes il y a à peine trois ans ! Si la multinationale collabore déjà avec divers créateurs et marques – on pense à la sacoche Alice d’Olympia Le-Tan, aux ballerines Cendrillon de Repetto ou à la récente collection de Celio à l’effigie de Star Wars -, l’ambition est de doubler ces beaux résultats dans les cinq prochaines années.

Mais alors que papa et maman regardent dans le rétro, nostalgiques de leur tendre jeunesse, leurs mouflets, eux, se voient sapés comme des grands. Après Kenzo, Armani ou Dior, d’autres maisons de luxe lancent cette saison leur licence kids, à l’instar de Balmain, son directeur artistique, Olivier Rousteing, nous ayant expliqué que son vestiaire XXS regroupe en réalité  » des pièces que les parents m’ont supplié à plusieurs reprises de produire pour leurs rejetons « .

Ne serait-on donc pas en train de tout mélanger ? Sous couvert de fidéliser les gosses dès le berceau ou presque à certains labels ; de convaincre pères et mères de dépenser des fortunes pour des valeurs sûres… que les gamins ne mettront parfois que quelques mois ; ou inversement d’abreuver les plus âgés avec de douces images régressives, pour alléger le poids des ans (et du portefeuille), on finit par parler aux mioches comme s’ils avaient 20 ans et prendre les adultes pour de gentils garnements. Un comble ? Peut-être pas en fait. Car en nous donnant l’opportunité de partager les références, par-delà les générations, les griffes nous offrent sans s’en rendre compte un bien précieux, celui du dialogue autour de thématiques communes. Une potion magique pour vivre heureux, avec beaucoup d’enfants.

FANNY BOUVRY

PARLER AUX MIOCHES COMME S’ILS AVAIENT 20 ANS ET PRENDRE LES ADULTES POUR DE GENTILS GARNEMENTS.